工业品中不可或缺要素形成品牌战略，怎么做？

要素品牌战略，就是指成为某些品牌成品中不可或缺的材料、元素或部件等构成要素所制订的品牌战略。越来越多的工业品品牌开始采用这一战略，如包装设备和包装材料制造商利乐、化工巨子杜邦、自行车配件商禧诺玛等。要素品牌战略是一种全新的工业品品牌营销战略，它的独特优势逐渐为越来越多的工业品企业认识。

无论对要素生产商，还是对最终成品制造商来说，要素品牌化都能带来好处。生产商希望改变其产品无人知晓、容易被替代的窘境，成品制造商希望自己的产品能够实现差异化，从而达到溢价的目的。因为，这种营销方式将使终端用户在做购买决策时不仅关注最终产品本身，也开始重视产品所使用的材料。许多工业品企业都是生产原材料、中间品和零部件，那么是不是他们都适合采取要素品牌战略呢？

要素品牌战略的实施必须具备一定的条件，否则企业将面临极大的风险，甚至会遭受灭顶之灾。因为，直接面向终端用户的沟通成本是巨大的，效果在短期内还无法显现，而且如果终端用户并不认为制造商强调的材料、成分和部件对成品的性能有关键性的影响，那么宣传的这种作用就得不到终端用户的关注和反馈。正是因为这个原因，绝大多数工业品企业对要素品牌战略都心有余悸，看上去很美好，但却不敢实质性地迈进一步。

工业品企业要实施要素品牌战略，必须慎之又慎。

只有符合以下条件的工业品企业才适合实施要素品牌战略。

首先，该类要素必须是终端用户能够识别，并且能够对终端产品的功能发挥起着不容忽视的重要作用。这是要素品牌战略实施的前提和条件。这类要素包括电脑CPU、汽车发动机、户外服装防水面料、服装特殊面料、自行车变速器、杜比环绕音响等。PC用户清楚地知道CPU对电脑运行速度所起的重要作用，户外爱好者也知道穿着含有Gore-Tex鞋面材料的登山鞋更能起到防水作用。这些隐含在最终产品中的要素能够很容易地被消费者识别和体验，这样作为品牌建立的根基——差异化，就能够得到实现。如果没有这一条作为支撑，要实施要素品牌战略就是空中楼阁，随时会垮塌。工业品企业如果要实施要素品牌战略就一定要满足这个大前提，一定要在这一条上认真审视。

其次，实施要素品牌战略的企业大多是以创新为导向的企业，它们专注于某一技术领域，在该领域获得突破，并将技术应用于某一品类产品，甚至成为该品类的创建者。例如，莱卡研发了全新的弹性透气型面料，特富龙则发明了全新的不粘锅材料，Gore-Tex创造了户外服装防水透气面料，3M的post-it则成为方便办公的即时贴代名词。它们都以创新性技术针对目标客户建立了一个全新的品类，产品卖点非常清晰，甚至一度垄断了市场。技术上的领先使得隐含在终端产品中要素的功能被直接显现出来，能够被消费者强烈地感知到，因此品牌化就变得容易起来。

试想，如果英特尔的技术原地踏步，不再提升，那么这种要素的作用就会减弱，消费者对英特尔产品的期望就会降低，甚至忽视，从而导致品牌建设的失败。中国工业品企业大多缺乏自主技术，创新能力弱，要实施要素品牌战略，就需要在研发上大力提升。

最后，实施要素品牌战略的企业，其要素到达终端消费品的环节越短越好。根据我们的研究，一般不要超过两个环节。比如，CPU-电脑-消费者，莱卡-服装-消费者，利乐-饮料包装-消费者，发动机-汽车-消费者，轮胎-汽车-消费者，等等。如果超过两个环节，要素则难以显性化，难以被消费者识别出来。

比如，某种品质很好的铁矿石，却很难成为要素品牌。因为，铁矿石到终端消费品的环节超过了两个：铁矿石-钢材-汽车-消费者。消费者在终端产品的使用中能够识别钢材，但要识别铁矿石就几乎不可能。铁矿石企业如果要实施要素品牌战略，就要跨越钢材和汽车两个环节，显然这是不容易的。因此，铁矿石企业要实施要素品牌战略风险就会很大。

实施要素品牌战略，需要企业有足够的胆识和坚持下去的勇气，甚至拿出破釜沉舟的勇气来，唯有如此，才可能成功。很少有企业能够像英特尔那样孤注一掷面向大众消费者做品牌。当初英特尔能够做出这个决定也是需要极大勇气的，要倾其所有拿出数十亿美元的资金来从事这一计划，要么成功，要么彻底失败，没有第三种选择。但万幸的是，英特尔不怕失败、勇于冒险的企业文化最终成就了英特尔的伟大。