一、品牌营销理论概述

     （一）国外品牌营销理论概述

       国外对品牌营销的研究起步较早,并涌现出若干相对完善的品牌营销理论。国外品牌营销研究发展沿革与主要思想如下。

     （1）早期品牌管理思想———企业品牌经理制。1931年宝洁公司的尼尔·麦克罗伊（Neil M-Eroy）提出了”一个人负责一个品牌”的构想,从而品牌经理制得以逐步建立。
      (2）USP（独特销售主张）理论。20世纪50年代初,美国著名的广告设计师罗瑟·瑞夫斯提出USP理论。罗瑟·瑞夫斯认为在发展和运用USP的过程中需要遵循以下三个重点。①每则广告必须向消费者陈述一个主张,它不只是一些文字,也不是针对商品的夸大广告,也不是一般展示橱窗式的广告;每一则广告都必须对受众说明,”买这样的商品, 你将得到特殊的利益”。②这一项主张必须是竞争对手无法提出的,它必须具有独特性。③这一项主张必须是强有力的,足以影响成千上万的社会大众,也就是能够吸引新的顾客来买你的商品。简单地说,USP强调产品具体的特殊功效和利益,这些是竞争对手无法提供的,因此有着强劲的销售力。

     （3）品牌形象论。随着产品之间差异性缩小,通过产品特性形成区分变得十分困难。20世纪60年代,大卫·奥格威（David Ogily）提出的品牌形象论很快被广泛接受和采纳。品牌形象论强调塑造形象,长远投资。品牌形象论的基本观点如下。①广告的主要目标是树立并维持一个品牌的良好形象。大卫·奥格威就品牌曾做过这样的解释:”品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。”②每一条广告都是对其品牌印象的长期投资。必要时还要不惜牺牲短期利益来尽量维持一个品牌的长远形象。③随着产品之间差异性的减少,同质性的增大,决定竞争胜负的关键集中在消费者对于商标乃至企业本身特殊性质的印象之上。因此,描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重要。④根据马斯洛的需求层次理论,消费者购买行为追求的是”实质利益＋精神和心理利益”,人们不仅注重产品给消费者带来的具体效用,更注重产品后面的企业形象和产品声誉。因此,广告应重视运用形象来满足消费者的心理需求。

     （4）品牌个性论。20世纪60年代,随着对品牌内涵的进一步挖掘,美国Crey广告公司提出了”品牌性格哲学”,日本的小林太三郎教授提出了”企业性格论”,从而”品牌个性论”（Brand Character theory）逐渐形成了。

     （5）定位论。1969年艾·里斯（AIRies）和杰克·特劳特（Jack Trout）在美国营销杂志《广告时代》上发表了一系列文章,总标题是”定位的时代”。系列文章刊载之后, 引起全行业的轰动。定位成了营销界谈论的热门话题。1981年,两位大师合著了一本改变营销传播的书——《定位》（Positoning）,他们宜称”定位是一种观念,它改变了广告的性质”,”定位已经改变了当今所玩的广告游戏的法则”。《定位》曾被美国营销协会评为”有史以来在美国影响力最大的营销学著作”,它推出诸如”心理占位””第一说法””区格化”等极其重要的营销传播理论。指出:任何一个品牌（产品、服务或企业）,都必须在目标受众的心智中,占据一个特定的位置,提供有别于竞争者的利益,并维持好自己的经营焦点。

     （6）MC（整合营销）理论。MC（整合营销）传播这一观点在20世纪80年代中期开始提出。MC理论的发源地——美国西北大学的研究组——把MIC定义成:”MC 把品牌与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程。”而且,这一研究组的先驱者舒尔茨（Don ESchulz)教授对此做了如下补充说明:”MC不是以一种表情、一种声音,而是以更多的要素构成的概念。MIC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。MC的目的是直接影响听众的传播形态,MIC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。MC甚至使用以往不被看作是传播形态,但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲,MC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。”

      （7）品牌资产论。1989年西方管理理论界将”品牌”扩展为”品牌资产”（Brund Equity）。品牌资产理论将古老的品牌思想推向新的高峰,其主要贡献者是品牌专家 DavidA.Aaker等人。根据DavidA.Aaker的观点,强势品牌之所以有价值,能为企业创造巨大利润,是因为强势品牌具有高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者和强有力的品牌联想。换言之,品牌知名度、知觉质量、品牌忠诚及品牌联想是品牌价值的主要来源。品牌资产比品牌形象更进一步说明了品牌竞争制胜的武器是建立强势的品牌资产。

（二）国内相关中小企业品牌营销理论概述

      谢勤认为我国市场的竞争已呈质量、资本、技术和品牌多方面的综合素质的竞争态而,实施名牌战略已成为企业取胜的关键,而实施名牌战略的核心应是了解品牌资产的实质性特征和选择品牌经营战略。张永安、付汉章、朱卫平、程飘等认为在市场经济条件下,企业和产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。消费者对某种产品的认可和信赖,也往往表现为对该企业或产品品牌的认可和信赖。因此,产品的竞争力往往表现为品牌的竞争力。某种产品的竞争力实际上是指某种品牌的竞争力,更准确地说是这种品牌所代表的产品有竞争力。

      张智翔等人从中国品牌战略误区的角度,通过对企业品牌战略的批判,阐述了中小企业完全忽视品牌的建设,将可能带给企业成长一些危害,比如为追求短期销售目标而导致产品的品质下降;容易实施短期行为而损害企业品牌的形象;唯利是图、无品牌观念而影响品牌增值等,最后归纳总结了一些品牌营销方法。梁文潮则从中小企业的制度入手,阐述了中小企业在创建品牌的过程中在经营战略管理和营销管理两个方面遇到的问题和解决办法。万瑞嘉华经济研究中心运用大量的实际案例和权威数据,附之以国内外中小企业先进的经营管理经验和理念,结合中国的实际国情和企业的现实状况,从中小企业的管理、人才、营销、融资等各个方面详细讲述人世后中国的中小企业如何去面对外国企业的冲击和挑战中国的中小企业在创建品牌的过程中遇到的一些实际问题应该如何解决等。锁箭则将日本中小企业品牌建设与中国中小企业品牌建设,进行了国际比较,指出了我国中小企业目前还应不断完善和改进的地方。

      中国人民大学的刘风军则从品牌运营的角度提出,品牌运营是一个过程,包含品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新与扩展、品牌保护及品牌管理等,他较为系统地闹述了品牌定位到品牌增值的全过程中的相关问题,并且指出了品牌运营的全过程性客观要求各环节相互衔接、相互配合,片面地追求单一或个别环节而忽视品牌运营的全过程性难以获得理想品牌运营效果。王庆江等认为,创立一个品牌,首先要从品牌的市场定位开始,只有定位准确,才能使品牌的整个创立工作变得富有成效。品牌定位确定后, 应该开始设计品牌,设计品牌包括选取名称、设计商标图案、书写字体等。再接下来是品牌策划,即将设计好的品牌,在经过周密的谋划之后,以最佳的方式,在最佳的时机推向市场。

二、研究结果的评述

         以上的观点都涉及了品牌营销问题,但不足之处主要表现在两个方面:一是有关研究或者有失偏颇或者不够全面,即使是理论研究和实践都比较丰富和全面的国外论述也由于对我国中小企业的针对性不强而缺乏操作性;二是我国学者对中小企业的研究主要集中在中小企业的发展战略、中小企业成长机制、中小企业经营管理、中小企业融资、中小企业技术创新等方面,但对中小企业的品牌低成本营销则相对涉及较少,即使有,也大多停留在中小企业要不要创建品牌上,而对中小企业如何低成本创建品牌则很少涉及,对那些已经成功实施了品牌战略的中小企业的研究则是空白。因此,结合我国中小企业的现状研究其品牌的低成本营销问题是很有现实意义的。