这是一个涉及品牌科学观的问题,它从宏观和微观两个角度看品牌必要性的问题。

这个问题从微观的角度看,从企业和消费者两个方面去认识比较全面。一方面,对企业而言,品牌是一个非常重要的经营工具,是可以用来作为总体战略使用的工具,而且可以直接形成核心竞争力的手段。但即使它是这样重要的工具,也不是所有企业都适合去创建品牌的。企业在面对市场的时候可以有多条发展道路供选择,可以选择成本领先,也可以选择技术进步、还可以选择渠道容断,抑或是依靠资源察赋。品牌只是差异化战略中的一种,而月对企业发展阶段、资源条件的要求都比较高,甚至其所在行业的竞争程度都影响着企业是否以去创建品牌。另一方面、对消费者而言,一个消费者一生可以记忆的无意义的符号平均有800个左右,因此,人们熟悉认知的品牌商标数日是非常有限的。这使得无论注册的商标量有多大,也仅仅只有极少数能够成为真正意义上的品牌。而企业的数目却是以干万计的,并不是所有的企业都应该有品牌。

从全社会的宏观角度看,假如一个市场只有一个企业,那么这个企业是不需要做品降的;假如只有两个企业,这两个企业做成一样品牌效果的结果和它们都不做品牌的结果是。样的。从宏观经济社会作用看,品牌真正的作用只是改变了利润的分配,是第二次分配的r 具。人类的经济社会依据投入产出比率相同进行了第一次基础分配,假如一个行业的盈利率10%,市场会根据投入自然地把利润均分给每一个投入者,理论上投入100万元就应该盈利10万元,但事实上并不一定、有的人投人100万元能挣回10万元,有的能挣100万元,还有的人会赔个精光。真正决定最后盈利多少的是第二次分配,第二次分配有很多工具。比如、广告可能会改变分配。一家企业做了一些广告之后,赢得了本该属于另一家企业的利润,结果造成了两个企业最终利润的不同。品牌的作用就是一个改变利润的工具。从微观看,它可以改变利润划分,把本该属于其他企业的利润剥离给了自己,这对于以自利性经营为基础的市场而言,是极其重要的。而一个行业总的利润不会因为增加了一个或几个品牌面发生改变,其总利润是固定的,不同的分配模式对于参与分配的企业来说却大不一样。因此,品牌对于企业意义重大,能够促进企业提高经营水平。但对于一个封闭的行业来说,有没有品牌是一样的。品牌对于宏观社会而言是一种社会成本,假如一个国家或地区是封闭的,没有竞争对手,那这个国家或地区是没有必要推动全国或全地区进行品牌化经营的。正因为竞争对手的存在,才有了重视行业内第二次分配格局的必要,品牌才能成为自利性经营下的一个重要工具。由此可见,国家大力推动企业进行品牌经营的最根本意图是应对国外同行企业竞争的需要,而不是作为内部消费升级的抓手。

应该怎样认识品牌的必要性呢?首先,从企业的角度看,品牌是一个重要的因素,但不是必要的经营要素。企业应根据自己所在行业的特点以及自身发展的阶段来判断是否需要, 绝不可以勉强为之,确实有很多企业在特定的行业或发展阶段是不需要品牌的,创建品牌是具有极高风险的决策。其次,从行业的角度看,品牌代表着消费者,代表着行业利润分配的份额格局,尤其是遇有国外整个行业竞争的时候,品牌又是一个必需的工具,应该大力推广品牌化经营,以期提升全行业自身竞争力,应对外部压力。最后,从国家的角度看,品牌是一国经济软实力的象征,是不可或缺的。没有它,产业无法升级,无法完成高质高价应有的附加值循环,更不可能实现可持续发展。没有品牌,企业迟早会走到不得不面对性价比的竞争,甚至价格战的竞争而无法自拔。面对国外产业集群和行业品牌航母似的竞争,大力推进品牌发展毋庸置疑是正确的。

但也需清醒地认识到,品牌需要一个长期培养的过程,也不是所有企业都适合品牌化发展,不能做全面品牌化,一哄而上的结果一定是一哄面散。全面认清品牌的必要性有利于政府科学地优化品牌经营的环境,让企业家自行选择最适合自己企业的道路。优秀的企业会脱颖而出,自然地走上品牌道路。