品牌价值定位

品牌不是产品,但是它赋予产品意义,并且在时间和空间双方面限定其本体。

                                                                                                      一卡普费雷尔

一，品牌价值定位（brand value positioning）的概念

      艾·里斯和杰克·特劳特于1969年提出定位思想。”所谓定位（positioning）,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力;对受众而言,即鲜明地建立品牌。”定位的核心是企业及产品在消费者的心智中的认识和定位。

      品牌价值的选择与定位,应从客户价值中发现,从社会价值中发现,从企业的资源能力中发现。但最主要的还是从客户价值中去发现、选择、提炼、定位。品牌价值定位是发现客户价值需求、选择品牌价值、定位品牌价值的过程。品牌价值定位更为强调品牌独特的价值属性和价值形象在客户心智中的定位与价值体验。品牌价值定位的方法包括产品类别定位、产品功能定位、企业技术定位、企业文化定位、消费者生理特征定位、消费者行为定位、消费者情感定位、消费者观念定位等。企业需要根据行业特征、产品类型、竞争态势,以及消费者需求特征等因素综合分析、灵活运用,选择合适的品牌价值定位策略。

二，品牌价值定位的目的

     在某种程度上,品牌价值等同于客户价值,等同于客户承诺。品牌价值定位就是向外部世界表达品牌的独特价值属性、品牌识别特征和品牌个性。品牌价值定位也意味着一种客户价值承诺。企业可以通过成功的品牌价值定位,通过有效的品牌价值沟通方法对目标消费者精准传播品牌的功效价值(功能价值)、关系价值(情感价值)和个性价值(观念价值）,系统打造品牌形象,促进消费者产生品牌认同和品牌偏好,进而促进品牌相关产员的销售。

三，品牌价值定位的时机选择

    品牌价值定位有一个时机选择的问题,企业需要结合自身的发展态势和发展战略，在合适的时机、合适的地点,通过合适的方式适时实施品牌价值定位。品牌价值定位的时机如下。

（1）公司发展战略调整时。

（2）公司现有品牌定位模糊时。

 (3）公司转向新的目标客户群体时。

 (4）公司创建新产品和新品牌时。

（5）公司现有产品形象不佳时。

（6）市场竞争需要。

四、品牌价值定位的七大原则

品牌价值定位规划与提炼的七大原则如下。

 （1）品牌价值定位与目标客户群体的价值需求相匹配,并能持续满足客户需求。

（2）品牌价值定位要匹配企业现有的资源与核心能力,并能够实现客户价值承诺。

（3）品牌价值定位要有利于企业核心竞争力建设,有利于企业现在和未来的持续发展。

（4）品牌价值要有广阔的包容力与扩张力,具有成长性。

（5）品牌价值要具有高度的差异化和鲜明的个性。

（6）品牌价值要富有感染力和价值吸引力,激发主要利益相关者的共鸣。

（7）品牌价值要有高品牌溢价能力。

五、品牌价值定位方法也品,选宝图

     品牌定位的基础是市场调研和竞争分析,企业根据详细的细分市场调研,基于客户价值选择与价值创造,制定企业的发展策略,确定目标客户市场,在此基础上基于企业自身资源和能力优势,确定产品战略和品牌战略,进而制定相应的品牌价值定位策略。

     品牌所代表的客户价值诉求,包括品牌的功效价值诉求、关系价值诉求和个性价值诉求。在品牌价值定位过程中,企业需要确定清晰的目标消费群、明确的客户消费需求和消费价值。在此基础上,企业再确定品牌的角色,将品牌价值有效地凝练为具有差异性的消费利益诉求和品牌价值元素,这也意味着建立坚定的品牌承诺。

     企业需要在企业理念、产品品质、产品功效等层面为企业的利益诉求提供坚强支撑, 以持续和有效强化品牌价值定位。需要强调的是,成功的客户利益点必须具有重要的令人信服的事实和数据支持,以建立客户认同和客户信任。对于利益点的选择一是基于企业独特的资源和核心能力,易于实现不易模仿;二是具有满足细分市场客户需求差异化价值优势;三是有助于建立企业的核心竞争优势;四是避免雷同模仿热销品牌或跟风炒作社会热门词汇;五是要避免随意变化品牌价值定位。企业的品牌定位在一段时期内应具有一致性和时间的连续性,以易于客户的识别,稳固客户的价值认知,巩固品牌定位, 积聚品牌价值。

     需要注意的是,组织规划商业模式,到品牌定位、品牌价值、品牌精神、品牌形象、品牌传播、品牌营销、品牌体验是个系统过程。品牌定位的专注性、差异性、价值性及在一定时期的一致性,有助于建立清晰的客户品牌认知与消费选择,这与品牌营销策略和品牌沟通手段的多样性与灵活性并行不悖。有力地执行与持续改善,有助于品牌销售额的持续提升，有利于品牌资产的持续增值。