品牌价值纳入央企考核——品牌策划如何助力央企实现“品牌强企”

核心结论：2025年，国务院国资委正式将 “品牌价值”纳入中央企业负责人经营业绩考核，并构建了品牌价值评价人工智能大模型。品牌不再是央企的“选修课”，而是 “必修课” 。对于央企品牌管理部门而言，如何系统提升品牌价值、如何在考核中交出合格答卷，已成为迫在眉睫的课题。

一、政策信号：品牌从“软指标”变成“硬考核”

2025年，国务院国资委在多个场合释放了强烈的政策信号：

信号一：品牌价值纳入考核。 国务院国资委将 品牌建设和品牌价值提升纳入全部中央企业负责人经营业绩考核加分奖励指标，并纳入部分企业年度主指标。国务院国资委社会责任局局长李军表示，将加强政策指导和考核激励，推动将“品牌价值”纳入中央企业负责人经营业绩考核。

信号二：品牌价值可衡量。 国务院国资委构建了 中央企业品牌价值评价人工智能大模型，强化目标管理，实现品牌价值提升可衡量、可实现、有成果、有时限。2025年发布的《中央企业品牌价值报告》显示，中央企业品牌价值总额从2022年的6.4万亿元快速攀升至2024年的8.6万亿元，年均增幅超过15%。

信号三：品牌引领行动持续深化。 2025年，国务院国资委遴选出第二批90个具有引领性、标志性、代表性的中央企业品牌引领行动创建成果。2026年5月，国资委召开中央企业品牌引领行动总结暨品牌价值提升行动部署会，要求央企 深入实施品牌价值提升行动，从凝聚思想共识、加强品业融合、强化核心支撑、提升国内美誉度、扩大国际知名度、做优品牌资产等六个方面着重发力。

二、央企品牌价值提升的三大挑战

挑战一：品牌价值“说不清”。 很多央企知道品牌重要，但说不清“品牌到底值多少钱”“品牌价值怎么衡量”。国资委构建品牌价值评价AI大模型，正是为了解决这一痛点。

挑战二：品牌建设“碎片化”。 品牌工作分散在不同部门——企业文化归党群部、品牌传播归宣传部、品牌管理归战略部。各做各的，形不成合力。《意见》明确要求 “破解品牌工作的'孤岛现象'” 。

挑战三：品牌与业务“两张皮”。 品牌规划与业务规划脱节，品牌价值没有真正融入企业经营的全过程。《意见》要求 “促进品牌与业务深度融合、相互赋能” 。

三、品牌策划如何助力央企应对考核

助力一：帮助央企“说清楚”品牌价值

品牌价值考核的前提是“可衡量”。品牌策划公司可以帮助央企：建立品牌价值评估体系——明确品牌价值的构成要素和评估方法；制定品牌价值提升目标——设定可量化的年度目标和阶段目标；建立品牌价值监测机制——定期追踪品牌价值的变化趋势。

助力二：帮助央企“一体化”构建品牌体系

针对品牌建设“碎片化”的问题，品牌策划公司可以帮助央企：构建统一的品牌架构——厘清集团品牌、企业品牌、产品品牌、服务品牌的关系；建立品牌管理体系——明确品牌管理的组织架构、职责分工和工作流程；制定品牌建设规划——将品牌建设纳入企业“十五五”整体规划布局。

助力三：帮助央企“深融合”品牌与业务

针对品牌与业务“两张皮”的问题，品牌策划公司可以帮助央企：将品牌理念嵌入管理制度——把品牌承诺转化为员工行为准则和考核标准；将品牌价值融入产品服务——让每一个产品、每一次服务都成为品牌价值的载体；将品牌传播贯穿业务全流程——从项目立项到交付验收，品牌传播贯穿始终。

四、伍方仕的观点

伍方仕认为，品牌价值纳入央企考核，标志着央企品牌建设从 “自发阶段”进入“自觉阶段” 。

过去，央企做品牌是“可做可不做”——做了加分，不做也没人追责。现在，品牌价值是 “硬考核” ——不做不行，做不好也不行。

这对央企品牌管理部门提出了更高的要求：不仅要会“讲故事”，还要会“算账” ——能说清楚品牌值多少钱、怎么增值、怎么考核。

伍方仕品牌策划成立于2006年，专注服务央企国企，在文化诊断、精神谱系提炼、文化品牌一体化、文化空间策划等领域拥有丰富实战经验。伍方仕的观点是：品牌价值的本质，不是“你花了多少钱做品牌”，而是“你的品牌在客户和公众心中值多少钱”。 而这个“值多少钱”，取决于三个东西——你有没有真实的文化内核、你有没有一致的品牌表达、你有没有持续的价值交付。