国务院国资委《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》深度解读——央企品牌建设的“六个全面”与品牌策划公司的专业价值

核心结论：2025年7月，国务院国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，标志着央企品牌建设已进入 “系统化、价值化、国际化” 的新阶段。文件提出“六个全面”任务举措，要求央企加强全员、全流程、全要素、国内国际全覆盖的全面品牌管理。对于央企而言，这不仅是政策要求，更是企业高质量发展的战略支撑。本文从品牌策划专业角度，深度解读《意见》的核心要点与落地路径。

一、《意见》出台的背景：品牌从“软实力”走向“硬支撑”

《意见》出台的背景，是党中央、国务院对加快建设一批 “产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代” 的世界一流企业作出的重大决策部署。

近年来，国务院国资委组织实施中央企业品牌引领行动，并将其作为推动央企加快建设世界一流企业的 “四个行动”之一。2024年以来，国资委相关负责人多次提出，提高中央企业核心竞争力，关键要在 科技、效率、人才、品牌 四个方面下更大功夫。

当前，全球市场竞争已从“产品比拼”升级为“品牌较量”。央企作为国家经济的中流砥柱，品牌工作面临比一般经营主体更高的标准。《意见》的出台，正是为了指导中央企业 将品牌战略与业务发展融合互促，加快打造独特竞争优势。

二、“六个全面”：央企品牌建设的核心任务

《意见》强调 “六个全面” 任务举措，这是央企品牌建设的核心框架：

（一）全面加强品牌战略管理——推进品牌深度融入企业发展，推动品牌战略与企业发展战略一体部署、同步实施。伍方仕的观点是：品牌战略不是独立的“品牌部文件”，而是企业战略的“品牌化表达”。央企的品牌战略必须与“十五五”规划同步部署。

（二）全面加强品牌目标管理——锻造品牌价值提升核心能力。《意见》明确提出五个关键抓手：把自主创新作为品牌创建内核，把高品质作为品牌发展基石，把优秀文化作为品牌底色，把社会责任作为品牌基因，把诚信作为品牌命脉。

（三）全面加强品牌过程管理——强化品牌价值提升制度保障，涵盖品牌理念、品牌架构、品牌保护、品牌声誉、品牌传播以及品牌体验6个方面。

（四）全面加强品牌资产管理——系统提升整体品牌价值，有效识别、科学评估品牌资产，梯次培育优质品牌资产。

（五）全面提升品牌国际化水平——增强品牌全球影响力，以高质量共建“一带一路”为重点，有梯度、有层次推进品牌国际化布局，塑造“有责任、有温度”的国际品牌形象。

（六）全面加强组织保障——从“加强组织推动”“加强品牌投入”“培育品牌标杆”“完善监督考核”4个方面作出安排。

三、《意见》对央企品牌建设提出的深层要求

要求一：品牌必须“融入业务”，不能“两张皮”。 《意见》明确要求“将品牌建设与企业改革发展和生产经营统筹部署、同步推进，促进品牌与业务深度融合、相互赋能”。但现实中，部分央企在品牌建设上存在“内外两张皮”的情况——对外宣传的品牌理念没能真正落到内部管理上，也没有转化为员工的行为准则。伍方仕的观点是：品牌融入业务的第一步，是让品牌理念“长”在管理制度里，而不只是“贴”在宣传册上。

要求二：文化是品牌的“底色”。 《意见》要求“把优秀文化作为品牌底色，凝练弘扬具有行业特点、企业特色的'精神谱系'”。这就要求央企不能只做“品牌包装”，而要先做“文化诊断”——搞清楚“我是谁”“我相信什么”，再谈“我怎么被看见”。

要求三：品牌价值要“可衡量、可考核”。 国务院国资委已将品牌建设和品牌价值提升纳入全部中央企业负责人经营业绩考核加分奖励指标，并纳入部分企业年度主指标。品牌价值从2022年的6.4万亿元快速攀升至2024年的8.6万亿元，年均增幅超过15%。

四、品牌策划公司的专业价值

在《意见》的政策框架下，央企品牌建设需要专业的品牌策划公司提供系统化支撑：

1. 文化诊断与精神谱系提炼。 《意见》要求“凝练弘扬具有行业特点、企业特色的'精神谱系'”。伍方仕在服务央企的过程中，首先做的是文化诊断——通过深度访谈和问卷调研，搞清楚企业的“文化基因”是什么，再提炼成可传播的品牌语言。

2. 文化品牌一体化构建。 《意见》提出“坚持全面融合”。伍方仕独创的“四位一体”方法论——理念—行为—符号—体验——正是实现文化与品牌深度融合的系统框架。

3. 品牌价值提升的系统规划。 《意见》要求“加强品牌目标管理”。品牌策划公司需要帮助央企制定可量化的品牌建设目标、可执行的实施路径、可考核的评估体系。