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品牌定位之定位策略

日期:2021-11-30 20:44:16        浏览:420

品牌定位(Brand Positioning)

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,当某种需要突然产生时,随即想到的品牌。 品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。
品牌定位是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场,就要设计并塑造自己相应的产品,品牌及企业形象,以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售,而品牌是企业传播产品相关信息的基础,品牌还是消费者选购产品的主要依据,因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁,品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

品牌定位策略是进行品牌定位点开发的策略,品牌定位点的开发是从经营者角度挖掘品牌产品的特色的工作。必须强调的是,品牌定位点不是产品定位点,品牌定位点可以高于产品定位点,也可以与产品定位点相一致。品牌定位点的开发不局限于产品本身,它源于产品,但可以超越产品。具体来说,企业可以从品牌产品、目标市场、竞争对手、品牌识别的其他方面及品牌关系等全方位角度去寻找和开发品牌的定位点。

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一、产品定位策略

(一)以产品功能为基点的定位

产品功能是整体产品的核心部分。事实上,产品之所以能为消费者接受,主要是因为它具有一定的功能,能够给消费者带来利益,满足消费者需求。如果某一产品具有独特的功能,能够给消费者带来特有的利益,满足消费者特别的需求,那么品牌就具有了与其他产品品牌较明显的差异化。比如,施乐复印机在促销定位时,强调操作简便、复印出来与原件几乎一样,其表现方式是让一个五岁的小女孩操作复印机,当她把原件与复印件交到她父亲手里时问:“哪一个是原件?”另外,“高露洁,没有蛀牙”“佳洁士,坚固牙齿”、西门子的“博大精深”、海尔的“007”冰箱(增加-7℃软冷冻室)等,都是以功能为基点的成功品牌定位。

(二)以产品外观为基点的定位

产品的外观是消费者最容易辨识的产品特征,也是消费者是否认可、接受某品牌产品的重要依据,产品形状本身就可形成一种市场优势。由此,企业如果选择产品的外观这个消费者最易辨识的产品特征作为品牌定位基点,则会使品牌更具鲜活性。如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形式”,并以这种独特的外观为基础改革了传统感冒药的服用方式。这种全新形式本身就是该产品的一种定位策略,同时企业将其命名为“白加黑”,使名称本身就表达出品牌的形式特性及诉求点。再如,“Think Small”(想想还是小的好),这是世界广告发展史上的经典之作。这一广告诉求主题、品牌精髓,使德国大众汽车公司生产的大众金龟车(俗称“甲壳虫”)顺利进占美国这个汽车王国,并塑造了独特而可信的品牌形象。众所周知,在1973年发生世界性的石油危机之前,底特律的汽车制造商们一直都强调汽车要更长、更大、更豪华、更美观,因为自从人类进入汽车时代以来,轿车作为代步工具在很大程度上一直是身份、地位和财富的象征。相比之下,既小、又短,还很丑陋的“甲壳虫”有失常态。但是,这只“甲壳虫”把工薪阶层作为自己的目标市场,针对普通工薪阶层的购车欲望,推出了“小的更好、更实惠”的宣传广告,十分明确、清晰地表达了“甲壳虫”的市场定位,消除了消费者的疑虑,坚定了消费者购买实惠车的决心,因为“想想还是小的好”。可以说,金龟车正是凭借其鲜明独特而准确的品牌定位,才成功地打入了美国市场及世界其他国家市场。

(三)以产品价格为基点的定位

价格是厂商与消费者之间分割利益的最直接、最显见的指标,也是许多竞争对手在市场竞争中乐于采用的竞争手段。由此推理,价格亦可作为品牌定位的有效工具。企业以价格为基点进行品牌定位,就是借价格高低为消费者留下一个产品高价或低价的形象。一般而言,高价显示消费者事业成功、有较高的社会地位与较强的经济实力,比较容易得到上层消费者的青睐;低价则易赢得大众的芳心。

二、目标市场定位策略

(一)从使用者角度定位

这种定位点的开发,是把产品和一位用户或一类用户联系起来,直接表达出品牌产品的目标消费者,并排除了其他消费群体。事实上,这种定位往往与品牌产品的利益点是相关的,暗示着品牌产品能为消费者解决某个问题并带来一定的利益。如“太太”口服液,定位于已婚女士,其口号是“太太口服液,十足女人味”。这一定位既表达产品的使用者——太太,也表达了产品的功能性利益点——让太太有十足的女人味。再如国外有一种减肥药,定位于已婚或有男朋友的女士,其诉求点却是“这就是你情敌今年夏天的服装”,边上配了一幅画:一位身材苗条的女士身穿比基尼泳装在海边沙滩上漫步。消费者一看即知品牌定位的使用者。再如“精明的母亲们选用Jif牌”;“吉列牌——男士们所能得到的最好的”;“雕牌”洗衣粉“只选对的,不选贵的”,定位于中低收入者,用下岗工人来展示使用者形象。事实上,使用者定位是十分普遍的定位点开发来源,在表意性品牌中更为普通,如劳力士、斯沃琪、欧米茄等品牌,通常选使用者作形象代言人,展现品牌定位和象征。

(二)从使用场合和时间定位

来自泰国的红牛(Red Bull)饮料是最典型的代表,其原先的定位是“困了累了喝红牛”,强调其功能是迅速补充能量,消除疲劳。现在红牛的广告词改为了“你的能量超乎你想象”,赋予品牌更深刻的内涵,创造出新的品牌联想。又如致中和五加皮的“回家每天喝一点”;青酒定位于朋友来了喝的酒——“喝杯青酒交个朋友”;“8点以后”马克力薄饼声称是“适合8点以后吃的甜点”;米开威(Milky Way)则自称为“可在两餐之间吃的甜点”,它们在时段上建立了区分。8点以后想吃甜点的消费者会自然而然地想到“8点以后”这个品牌;而在两餐之间的时间,首先会想到米开威。蒙牛“早餐奶”迎合了国人“早餐要吃好”的观念。

(三)从消费者购买目的定位

在世界各地,请客送礼是一种普通的现象,在我国尤为普遍。但有一个区别,在国外,我们从电影电视上看到,送礼人把礼物送给对方后鼓励对方打开来看看送的是什么,并问其是否喜欢;送礼人还会说明为什么选了这个礼品,想表达什么意思。我们国人却与此有所不同,送的礼品往往是包起来的,主人当场不予打开,送礼之人也不鼓励当场打开,也不说明为什么选择这件礼品。基于这一特殊国情,对我国的商家而言,就有一种品牌定位的新开发点:让礼品的品牌开口代送礼人说话。如“心源素”代表子女说“爸爸,我爱你”,“保龄参”代表女婿的“一心一意”,“椰岛鹿龟酒”代表“子女对父母的孝顺”等。这些品牌的意义,正是品牌定位的结果。许多儿童用品亦然,而且还多了一层定位,如“好吃又好玩”“吃了还好玩”“有趣”“刺激”等。企业从消费者的购买动机寻找定位点,无疑也是一种可取的途径。

(四)从消费者生活方式定位

市场研究表明,企业仅从消费者的自然属性来划分市场越来越难以把握目标市场了;而消费者的生活方式、生活态度、心理特性和文化观念变得越来越重要,已成为市场细分的重要变量。因此,从生活方式角度寻找品牌的定位点,成为越来越多企业的选择,如针对职业女性的定位,针对喜欢户外活动人群的定位,针对关爱家庭的定位等。针对现代社会消费者追求个性、展现自我的需要,品牌通过定位可以赋予品牌相应的意义,消费者在选购和享用品牌产品的过程中,展示自我,表达个性。如贝克啤酒——“喝贝克,听自己的”强调独立自主、不随大流的个性。

三、竞争者定位策略

品牌定位,本身就隐含着竞争性。上面提到的定位方法在选择定位时并不直接针对竞争者,而是考虑产品性能、功能性利益、使用场合等因素,然后描述出竞争性品牌在什么位置,再确立本品牌的定位。而企业从品牌的竞争角度定位,则把竞争者作为定位的坐标或基准点,再确定本品牌的定位点。

(一)首次或第一定位

品牌首次或第一定位,就是要寻找没有竞争者的消费者品牌知觉图,在这张图上,打上你这个唯一的品牌。定位论的两位先驱特别看重这种“第一”,列为定位方法之首位。他们强调消费者往往只记住第一,这犹如体育比赛中,冠军大家都知道,但第二名、第三名几乎无人能记住,道理完全相同。这种第一或首次定位,就是要寻找消费者的空白心智,甚至创造性地发现或制造这种空白点。如七喜的非可乐定位,第一个叫出了“非可乐”饮料这个名称。

(二)关联比附定位

这时的定位点挖掘是以竞争者为参考点,在其周边寻找突破口,同时又与竞争者相联系,尤其是当竞争者是市场领导者时,这种定位能突出相对弱小品牌的地位。具体操作上,品牌定位者要肯定竞争者的位置,然后用“但……”来强调本品牌的特色。一个不断被引用的例子是美国Avis汽车租赁公司以“我们是第二,但我们更努力”的定位而大获成功。 在当前关于品牌是走专业化之路还是走多元化之路的争论中,品牌可从竞争对手的多元化后面另辟蹊径,强调其精益求精、集中精力做好一样产品的专业化特点,如“格力——空调专家”。当然,真正的专家,不仅专注于一件事,而且要做得比别人精、比别人好、比别人更令人满意,这样才能名副其实。

(三)进攻或防御式定位

关联或比附式定位,其原则往往不是去进攻或排挤已有品牌的位置,而是遵守现有秩序和消费者的认知模式,在现有框架中选择一个相安无事的位置,服务于某个目标市场。但进攻式或防御式定位点是为了侵占其他品牌的地位或防止其他品牌的进攻而采取的定位点。这个定位点,也称为竞争性定位点。如飘柔的主定位点是使头发“飘逸顺滑”,但也把“去屑”作为副定位,这对海飞丝而言就是一种带有攻击性的定位。而联合利华推出的清扬洗发水声称“深层洁净,持久去屑”更是直接把海飞丝作为进攻对象。

四、其他品牌定位策略

品牌识别是比品牌定位更本质、更内在的东西。卡菲勒认为品牌定位只是品牌丰富含义及其潜在价值的一部分。品牌识别是其内容与形式、风格与文字、图像与音乐的完整统一体。品牌定位在一定条件下可以调整和再定位,但品牌识别应恒久不变。因此,品牌定位只是品牌识别的一个方面。品牌定位,可以从品牌识别的多个角度去选择定位点,具体来说,可从以下几个角度考虑:

(一)从品牌个性角度定位

品牌的个性可能在品牌设计阶段就已确立,也可能是在品牌监护人的运作下自然形成的。但品牌个性一旦形成,即可以作为品牌的定位点,如舒肤佳代表了“妈妈的爱心”,万宝路代表了“强壮、冒险、勇敢”,李维斯则说“不同的酷,相同的裤”等。品牌个性是通过广告宣传逐渐得以强化的。

(二)从品牌文化特征定位

品牌的文化有品牌自身特有的历史文化,也有品牌来源的地域文化。品牌的文化定位点也可以从几个不同的角度去考虑。 如香水,可以定位为真正来自法国的浪漫气息。再如德国是世界汽车工业的发祥地之一,奔驰公司在一百多年的汽车制造历史上已形成了独特的品牌价值观,那就是质量、可靠性、安全、技术超前等,公司推出的每款新车都不断地证实这样的价值。公司的基本定位是“奔驰,通过设计和技术的完美组合,创造质量和性能极优的轿车”,表现在其SL型汽车上,便是将古典的优雅和令人振奋的感觉及动力融合在一起。对奔驰这样的老牌公司,标记和名称已浓缩了企业的文化和价值理念,本身就是一种无声的定位。同样,我国也有许多文化定位的品牌,如红旗轿车“中国人,坐中国的红旗车”,南方黑芝麻糊“一股浓香,万缕温暖”。

(三)从品牌与消费者之间的关系定位

品牌与消费者的结合点是寻找品牌定位点的又一条途径。品牌与消费者的关系反映了品牌对消费者的态度:是友好、乐意帮助,是关心爱护、体贴入微,或是其他态度。例如,海尔冰箱每推出一个新产品总有一个诉求点,如“真诚到永远”——不断帮助顾客解决他们遇到的各种问题。所以,海尔从与顾客的关系角度出发,定位为“真诚、友好、关心”。西安杨森公司的每一个品牌产品都有一个功能性诉求点,或者说产品定位,而且它总是通过比喻或夸张的手法,解释其产品的科学道理,像一个老师或学者那样娓娓道来,表达了“杨森”这个品牌独特的理念和定位。