一般意义上的营销环境，按照美国著名营销学家菲利浦·科特勒（Philip Koter）的解释是∶影响企业的营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体来说就是 “影响企业的营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”因此，营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。

        分析外部品牌环境，主要是为了识别环境给品牌带来的机会和威胁。同样的环境变化，对不同品牌会产生不同的影响。如美国对伊拉克的军事，为美国的军工企业送去福音，但是对向伊拉克出口其他产品或服务的品牌则打击严重而长期;又如人民币升值，使得出境旅游快速升温，旅游业相关品牌乐此不疲，而诸多依赖出口的品牌则受到了不小的影响。对于品牌营销者来说，其主要职责就是辨认有意义的环境变化;对品牌来说，任何的环境变化总是存在着机会和威胁，关键在于能否识别这些因素并制定与之相适应的品牌战略和策略。

        外部品牌环境指的是影响品牌营销的对企业而言是不可控制的全部条件的总和。它包括两个相互有联系的部分∶一般环境和直接环境。一般环境指的是与品牌营销有关但不可控制的经济因素、社会因素、政治因素、自然因素和技术因素。一般环境往往通过直接环境对品牌营销产生影响（见图341）。直接环境指的是与品牌营销直接相关的特定环境，典型的直接环境包括市场概况、消费者或潜在消费者群体、竞争品牌、品牌上下游、品牌服务机构以及公共压力集团。企业能够通过自身品牌营销行为对他们产生某些影响，但在很大程度上还是不可控的，并且也是先决的。

1.品牌营销的一般环境因素

（1）经济因素

        经济因素指的是与品牌营销有关的经济发展趋势及其性质。从国内来看，包括经济发展状况及速度;银行利率的升降和银根的紧松，这将影响企业对品牌营销的投入;消费和储蓄资金的增减及其比例关系，这会对购买力、消费倾向产生影响。从国际来看，包括石油等战略性资源的价格、初级产品价格的升降，外汇汇率的变化，区域与国家之间的贸易方式和数量，新兴市场的开放与开发，跨国公司的联盟与合作等。

（2）社会因素

       社会因素指的是品牌所在的社会中成员的爱好、信仰、生活方式等因素。所有社会因素都是由文化、生态、人口、教育、伦理、宗教等方面的背景形成。种族与宗教冲突依然普遍，全球生活方式迅速蔓延，世界人口爆炸性增长，整体市场碎片化发展，战争的阴霾挥之不去，贫富分化愈演愈烈，这些社会因素远在天边近在眼前，品牌作为一种经济和文化的表现，和这些社会因素有着剪不断理还乱的联系。

（3）政治因素

       政治因素包括国内与国际的政策和法律环境，品牌营销必须在政府法律政策许可的范围内进行。政策方面，国内主要指政府的路线、方针、政策的制定和调整;跨国营销的品牌还必须考虑到不同国家和地区的政治制度、经济体制、权力集团，政治活动等因素。法律环境则包括国际和本国主管部门及各地区颁布的各项法规、法令、条例等，尤其是企业法、专利法、广告法和合同法等，既是保证品牌营销正常进行，保护企业和消费者品牌权益的前提条件，也对品牌营销起到制约作用。

（4）自然因素

      气候、地理、自然环境等因素看似与品牌营销关联不大，其实关系不小。2006年冬天全球气候温暖异常，却让所有防寒服品牌过了个真正的”冬天”;禽流感的恐慌不仅埋葬了很多有辜和无辜的鸡鸭，也断送了大量生产禽类食品的品牌;上海市自来水水质不佳，使得这个城市中的桶装水品牌生意最好服务最差。自然环境的恶化是全球面临的一个主要问题，原料短缺、污染严重、水源匮乏，品牌营销者必须明白这是品牌发展不可回避的现实。

（5）技术因素

       品牌营销的技术因素不仅仅指产品生产方面的技术，品牌传播媒介、终端建筑装饰，营销管控手段、通信交通物流等方面的技术进步都会给品牌营销提供发展机遇或带来严峻威胁。如网络媒体的发展为品牌营销开辟了新大陆，网络使品牌传播超越时间和空间的界限，使品牌消费在虚拟和现实中异彩纷呈，但是网络也让品牌危机更容易爆发，信息内容和传播不再容易掌控，近年来诸多大品牌的危机事件开始使得品牌管理者如履薄冰。

2.品牌营销的直接环境因素

       品牌营销直接环境因素中最重要的是市场、消费者和竞争对手，本书将在其他章节详细展开。

（1）市场概况

      包括针对品牌所涉及的总体市场及品牌营销的目标市场，分析其市场规模、发展潜力、区域分布、利润水平和预计增长率等。

（2）消费者

      包括品牌的目标消费者和潜在消费者，人口统计中采用的按年龄、性别、职业、收入等分类资料可作为识别品牌消费者的基本资料，品牌营销者还需要了解消费者的品牌需求，品牌消费心理和消费行为，品牌意识和态度等。

（3）竞争品牌

     商场堪比战场，品牌博弈必须从对手行为出发。品牌营销者需要确定主要竞争品牌，调查该品牌市场占有率、品牌战略目标、品牌竞争力、品牌传播力、品牌运营管理能力等，了解竞争品牌的优势和弱点，同时关注可能进人的潜在竞争品牌，将这些信息作为自身品牌营销战略决策的参考。

（4）品牌上下游

      包括品牌投入物供应商和品牌分销渠道成员，获得各种关键资源的前景和分销商经营模式的发展潜力对品牌营销也有不可忽视的影响。

（5）品牌服务机构

      如广告公司、公关公司、咨询公司、金融集团、保险公司、投资公司、设计公司、文化机构、艺术团体、媒体集团等，都是品牌营销不可或缺的代理或者服务组织。

（6）公共压力集团

      诸如消费者协会，劳动权益保护组织、未成年人保护组织等群众团体和报社、电台、电视台等新闻媒体也为营造和谐的品牌营销环境起着不同角度、不同力度的监管作用。

      作为品牌营销管理的主要制约因素，外部环境并没有指明应该走哪条路，但是却限定了不能走哪条路，因此，外部品牌环境分析也就成了品牌营销行为的出发点。实践证明，成功的品牌营销一定是与其环境相吻合的。