成功的品牌营销取决于对外部品牌环境因素作出全面的适当的综合分析，而对外部环境恰当的综合分析又依赖于合理的预测。在当今日新月异，变化迅速的世界中，能否预见并适应环境的变化事关企业及其品牌的兴衰成败。所以，品牌营销人员必须开发并不断改善预测技术以准确预见未来的各种关乎品牌的重大环境变化。

1.选择合适的环境变量

       与品牌营销有关的环境变量有许许多多，涉及方方面面，但受时间、财力、人力、技术等限制不可能对所有相关变量都进行预测，而只可能对其中最重要的少数关键因素进行预测。下列准则有助于缩小预测的外部品牌环境变量的范围∶

      ①选择那些对企业及其品牌有着重大影响的因素。

      ②把次要的小变量归纳并入粗略的大变量中，如果两个变量之间有一定的函数关系，则可以把因变量暂时搁置一边。

      ③排除偶然发生的、人力不可抗拒的灾难性事件，如重大的自然灾难、战争等。

2. 预测方法和技术的选用

       计量经济模型是国家或专门的经济研究机构常用的预测方法。它运用一系列复杂的回归方程构成经济环境的数学模型。以下几种为常用的定量预测方法∶

（1）趋势外推法

       它假定未来是过去的延续。只要有足够的历史数据，作出趋势外推是容易的。其主要局限是它假设所有的有关变量之间的关系在未来仍保持不变，如果这个假设不存在，则所作出的趋势推测就难以置信。

（2）时间序列法

       它同样以过去作为预测未来的起点，即以历史数据为基础，试图把长期性、季节性和周期性的趋势结合在一起加以区分。时间序列方法包括指数平滑法，比较简单易行，而且具有一定的精度。但它也有假设各种因素相对关系不变的局限，并带有某种主观判断的成分。

（3）判断法

       它在历史数据不具备或不完备时是有用的。它把处于品牌营销工作一线的人员意见集中起来作为判断的依据，让营销、生产、财务等各方面的负责人共同来作出估计。

（4）因果分析法

       它在变量之间有已知的特定关系时很有用;如果一个经济变量的变化是某一品牌需求量未来变化的主要标志，则可构成一个因果关系模型来进行预测。

      此外，头脑风暴法和德尔菲法也是在技术预测中常用的两种方法。不仅如此，品牌营销涉及的大量创意性工作也会经常用到此方法，因此，在此多用些笔墨介绍。

（1）头脑风暴法（Brainstorming）

      头脑风暴法是美国学者阿历克斯·奥斯本（Alex Osborm） 于1938年首次提出，原指精神病患者头脑中短时间出现的思维紊乱现象，病人会产生大量的胡思乱想。奥斯本借用这个概念来比喻思维高度活跃，打破常规的思维方式而产生大量创造性设想的状况。头脑风暴的特点是让参与者敞开思想，使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性风暴。

    头脑风暴法力图通过一定的讨论程序与规则来保证创造性讨论的有效性，由此，讨论程序构成了头脑风暴法能否有效实施的关键因素。

    ①确定议题。一个好的头脑风暴法从对问题的准确阐明开始。一般而言，比较具体的议题能使与会者较快产生设想，主持人也较容易掌握;比较抽象和宏观的议题引发设想的时间较长，但设想的创造性也可能较强。

    ②会前准备。为了使头脑风暴畅谈会的效率较高，效果较好，可在会前做一点准备工作，如准备一些资料让与会者预先了解与议题有关的背景情况。会场可作适当布置，座位排成圆环形的环境往往比教室式的环境更为有利。

    ③确定人选。一般以8~12人为宜，也可略有增减（5～15人）。与会者人数太少不利于交流信息，激发思维;而人数太多则不容易掌控局面，并且每个人发言的机会相对减少，也会影响会场气氛。

    ④明确分工。要推定一名主持人，1~2名记录员。主持人的作用是在头脑风暴开始时重申讨论的议题和纪律，在会议进程中启发引导、掌握进程。记录员应将与会者的所有设想都及时编号，简要记录，最好写在黑板等醒目处，让与会者能够看清。

    ⑤规定纪律。根据头脑风暴法的原则，可规定几条纪律，如要集中注意力积极投入，不消极旁观;不要私下议论，以免影响他人的思考;发言要针对目标，开门见山，不要客套，也不必做过多的解释;与会人员之间相互尊重，平等相待，切忌相互褒贬等。

    ⑥掌握时间。会议时间由主持人掌握，不宜在会前定死。美国创造学家帕内斯指出，会议时间最好安排在30~-45分钟之间，徜若需要更长时间，就应把议题分解成几个小问题分别进行专题讨论。

    一次成功的头脑风暴除了在程序上的要求之外还应遵守如下原则∶

     ①庭外判决原则。对各种意见、方案的评判必须放到最后阶段，此前既不能肯定某个设想，又不能否定某个设想，也不能对某个设想发表评论性的意见。这样做一方面是为了防止评判约束与会者的积极思维，破坏自由畅谈的有利气氛;另一方面是为了集中精力先开发设想，避免把应该在后阶段做的工作提前进行，影响创造性设想的大量产生。

     ②自由鸣放原则。主持者要创造一种自由的气氛，激发参加者提出各种荒诞的想法。参加者不应该受任何条条框框限制，放松思想，让思维自由驰骋。从不同角度、不同层次、不同方位，大胆地展开想象，尽可能地标新立异，与众不同，提出独创性的想法。

     ③追求数量原则。头脑风暴的目标是获得尽可能多的设想，追求数量是它的首要任务。参加会议的每个人都要抓紧时间多思考，多提设想。至于设想的质量问题，自可留到会后的设想处理阶段去解决。在某种意义上，设想的质量和数量密切相关，产生的设想越多，其中的创造性设想就可能越多。

     ④探索改进原则。创意的同时积极探索取长补短和改进提升的办法。除提出自己的意见外，鼓励参加者对他人已经提出的设想进行补充、改进、综合等发展。

      实践经验表明，头脑风暴法可以排除折中方案，对所讨论问题通过客观、连续的分析，找到一组切实可行的方案。头脑风暴提供了一种有效的就特定主题集中注意力与思想进行创造性沟通的方式，无论是对品牌环境的预测分析，还是对品牌营销的日常事务，都不失为一种可资借鉴的途径。惟需谨记的是使用者切不可拘泥于特定的形式，因为头脑风暴是一种技能也是一种艺术。应用的时候，完全可以并且应该根据与会者情况以及时间、地点、条件和主题的变化而有所变化，有所创新。（2）德尔菲法（Delphi Technique））

     德尔菲是古希腊地名。相传在德尔菲有座阿波罗（Apollo）神殿，是一个预卜未来的神谕之地，因而命名。德尔菲法是60年代初美国兰德公司的专家赫尔默（Helmer）和戈登（Cordon）为避免集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷提出的一种定性预测方法。德尔菲法本质上是一种反馈匿名函询法。其作法是，在对所要预测的问题征得专家的意见之后，进行整理、归纳、统计，再匿名反馈给各专家，再次征求意见，再集中，再反馈，直至得到稳定的意见。

     在德尔菲法过程中，始终有两方面的人在活动∶一是预测的组织者;二是被选出来的专家。德尔菲法的程序是以轮来说明的。在每一轮中，组织者与专家都有各自不同的任务。

第一轮∶

     ①由组织者发给专家的第一轮调查表是开放式的，不带任何框框，只提出预测问题。请专家围绕预测主题提出预测事件。

     ②预测组织者要对专家填好的调查表进行汇总整理，归并同类事件，排除次要事件，用准确术语提出一个预测事件一览表，并作为第二轮调查表发给专家。

第二轮∶

     ①专家对第二轮调查表所列的每个事件作出评价。例如，说明事件发生的时间、叙述争论问题和事件或迟或早发生的理由。

     ②预测组织者收到第二轮专家意见后，对专家意见作统计处理，整理出第三张调查表。第三张调查表包括∶事件、事件发生的中位数和上下四分点，以及事件发生时间在四分点外侧的理由。

第三轮∶

     ①把第三张调查表发下去后，请专家做以下事情∶重审争论;对上下四分点外的对立意见作一个评价;给出自己新的评价;如果修正自己的观点，也请叙述为何改变，原来的理由错在哪里，或者说明哪里不完善。

    ②专家们的新评论和新争论返回到组织者手中后，组织者的工作与第二轮十分类似，形成第四张调查表。

第四轮∶

   ①请专家对第四张调查表再次评价和权衡，作出新的预测。是否要求作出新的论证与评价，取决于组织者的要求。

   ②当第四张调查表返回后，组织者的任务与上一轮的任务相同∶计算每个事件的中位数和上下四分点，归纳总结各种意见的理由以及争论点。

   并不是所有被预测的事件都要经过四轮。可能有的事件在第二轮就达到统一。在第四轮结束后，专家对各事件的预测也不一定都达到统一。不统一也可以用中位数和上下四分点来作结论。

   这种方法具有一定科学性和实用性，可以避免会议讨论时产生的害怕权威随声附和，或固执已见，或因顾虑情面不愿与他人意见冲突等弊病;同时也可使大家发表的意见较快收敛，参加者也易接受结论，具有一定程度综合意见的客观性。缺点在于由于预测主要依靠专家，因此归根到底仍属专家们的集体主观判断。此外，在选择合适的专家方面也较困难，征询意见的时间较长等。尽管如此，本方法因简便可靠，仍不失为一种人们常用的定性预测方法。

     总之，品牌营销前景分析是综合其他预测的客观计算和主观判断的内容，对未来发展作出描述。前景描述一般包括以下各点∶①全面地概括所要研究的社会环境问题的背景，针对所要研究的社会环境问题中的一些重要趋势，选出对这些趋势有重要影响的主要指标，并探究与之有关的重要未来事件。②分析每种趋势在过去历史发展中的因果关系，至少就3种状况（最不利、最可能和最有利的状况）对每个指标作出预测。③着眼描述未来的情景，并说明那时的条件以及那些条件将如何形成。这种分析方法的目的在于帮助决策者对某种社会趋势发展的各种可能性有所准备，以便于采取权变的方案和措施。