任何品牌都不可能脱离外部环境而生存，品牌营销的外部环境犹如空气之于人类，水之于鱼儿，觉之不然，而缺之不可。

        品牌营销作为一种管理行为，有”上”、”中’、”下”策之分 “上策”乃”顺势”，”中策”为”借势”，”下策”才是”造势”。”顺势”是响应时代所趋，人心所向，往往能够事半功倍 “造势”在市场经济初期确曾风光一时，但随着市场的成长和消费者的成熟，时常事倍功半 “借势”处于中间，借得好，也能以小搏大。这里的”势”指的就是外部环境 “顺势”和”借势”都是对外部环境的良好把握和积极利用，'”造势”则是期望通过企业行为去影响外部环境，能否成功最终还是依赖于外部环境的状况。

        所谓”时势造英雄”说的也是同样的道理。其实就本质来说，势就是矛盾运动的结果，矛盾的主要方面就是大势，矛盾的次要方面就是小势。矛盾越大的地方，势就越大，就如水遇高山则冲波逆折、洪波喷涌，而在平地，则曲折回缓。结合国际关系更能清楚看到时势造英雄。如一国之内，国乱则思定，国定则思进，国分则思统，国统则思固。这些都是大势。中国由春秋战国到一统于秦、欧洲由四分五裂到德意统一皆是如此。故秦始皇、卑斯麦、加里波第都是识大势之人，也是大势所造就的伟人。又如外敌入侵，民族危亡之时，中外民族矛盾造成了中国要求独立自强的大势，而独立以后，人民的生活发展矛盾又造就了改革的大势。所以毛泽东和邓小平分别抓住了大势，成就了伟业。势就是时代脉搏、时代主题、时代潮流。总之，见势而起，遇势而立，顺势而兴，逆势而亡。

       外部环境不仅仅是品牌赖以生存的条件，而且还主动挑战着品牌，因为世界上唯一不变的事情就是变化本身，所有的企业都面临着一系列的环境变化以及变化所带来的挑战。

       在竞争相对粗放的阶段，市场是品牌和非品牌之间的竞争。一句琅琅上口的广告、一个小有名气的形象代言人、一个不见得高明的促销技巧，就可以使企业及其品牌大获成功，也由此产生了大量”草莽英雄”式的品牌。这些品牌一时知名度极高、市场占有率领先、消费者积极追捧，企业日进斗金，于是突然窜红的企业家们便把这些品牌秘诀奉为圣旨，屡试不爽。而随着市场的成熟，品牌进入高度同质化竞争时代。技术是共享的、成本是透明的、生产线是一样引进的、工艺流程是大同小异的，本来就粗放的营销方式也是相互克隆的。于是，早期品牌营销的套路开始出现种种问题，如广告效果在衰竭，明星代言人在贬值，促销技巧只赚吆喝不赚钱。同时，由于广告投放费用攀高、原辅材料价格上涨、人力资源成本提升、环境保护压力增大等种种因素开始困扰企业，于是有人提出”不做品牌是等死，做品牌是找死”。不做品牌企业没有知名度，产品没有消费者，市场难以有起色，但做了品牌名气不小，销量挺大，盈利能力却越来越弱，不但无法支撑企业的可持续发展，甚至连良性运行都谈不上。陷入这种怪圈的原因就是犯了”刻舟求剑”的错误。当外部环境发展了，原地踏步就是退步;甚至若前进步伐赶不上竞争者，即使在前进也落后了。