企业进行市场细分的最终目的是为了有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场（Target Market），是企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的，主要为之服务的那部分特定的顾客群体。

（一）细分市场评估

       企业要确定目标市场，离不开对细分市场的评估，企业应从下面三个方面分析和评估细分市场。

1. 有一定的规模和发展潜力

       企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。

2.细分市场结构的吸引力

       细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。在这里主要是针对细分市场评估来阐述五力模型。

     （1）细分市场内激烈竞争的威胁∶如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。

     （2）新竞争者的威胁∶如果某个细分市场可能吸引拥有新的生产能力和大量资源并争夺市场份额的新的竞争者，那么该细分市场就会没有吸引力。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低，在这样的细分市场里，新的公司很难打入，但经营不善的公司可以安然撤退。

      （3）替代产品的威胁∶如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。

      （4）购买者讨价还价能力加强的威胁∶如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。较好的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产品供应市场。

      （5）供应商讨价还价能力加强的威胁∶如果公司原材料和设备供应商，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力。与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道是防御上策。

3.符合企业目标和能力

       某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。此外，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。

（二）目标市场基本模式及战略

1.目标市场的选择模式

       企业在选择目标市场时，首先要确定目标市场选择模式，然后把科学合理的策略应用其中，企业在选择目标市场时，有五种可供考虑的市场覆盖模式。

（1）市场集中化（Segment Concetration）

        市场集中化是指企业选择一个细分市场，经营一种类型的产品，满足某一类顾客特定的需要，集中力量为之服务。较小的企业一般会专门填补市场的某一部分空白。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉，但同时也隐含较大的经营风险。

（2）产品专业化（Product Specialization）

       产品专业化是指企业集中生产一种类型的系列产品，并将其销售给各个顾客群，满足其对一种类型产品的需要。例如服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其他档次的服装。这样企业在高档服装产品方面树立很高的声誉，但一旦出现其他品牌的替代品或消费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。

（3）市场专业化（Marketing Specialization）

       市场专业化是指企业决定生产多种不同类型的产品，只将其销售给某一个特定的顾客群，满足其多种需要。例如企业专门为中年消费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉，但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。

（4）选择专业化（Selective Specialization）

      选择专业化是指企业决定有选择地同时进入若干个具有吸引力并且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间的联系较小。企业要有针对性地向各个不同的顾客群提供不同类型的产品，以满足其特定的需要。这一般是生产经营能力较强的企业在几个细分市场均有较大吸引力时所采取的决策，其优点是可以有效地分散经营风险。

（5）市场全面化（Marketing Comprehensive）

       市场全面化是指企业生产各种类型的产品，全面地满足市场上所有顾客群的不同需求，也就是企业以所有的细分市场作为目标市场，例如服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略，例如IBM公司在计算机市场、宝洁公司在洗护用品市场开发众多产品，满足各种消费需求。

2.目标市场战略

       通过对目标市场的评估，可能会有不止一个细分市场符合企业要求。一般来说企业可以根据条件选择三种目标市场战略。

（1）无差异市场营销战略（Undifferentiated Marketing Strategy）

       该战略是把整个市场作为一个大目标开展营销，企业以一种产品、一种营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。这种营销战略强调消费者的共同需要，而忽视其差异性，适合用于消费需求偏好比较一致、市场集中的产品。

        无差异营销的理论基础是成本的经济性，其优点在于对单一的产品进行大批量的生产、储运和销售，减少了生产与储运成本;无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用;不搞市场细分，可以减少企业在市场调查、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。然而单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎是不可能的，因为不能满足不同消费者之间的差异需求，难以适应市场需要的发展变化，而且极易造成市场竞争激烈和市场饱和，而较小的细分市场又被忽视，致使企业丧失机会，一般不宜长期采用这种战略。

（2）差异性市场营销战略（Differentiated Marketing Strategy）

       该战略通常是把整体市场划分为若干细分市场，针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要，充分肯定了消费者需求的异质性。

       差异性营销战略的优点是∶小批量、多品种、生产灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。例如，宝洁公司生产多种多样的洗发水，如去屑的海飞丝、柔顺的飘柔、滋养的潘婷等，以此满足各类不同需求的消费者。此外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险，一旦企业在某些细分市场上获得成功，又有助于提高市场占有率并能提高企业的形象。

       差异性营销战略不足之处主要体现在两个方面∶一是增加营销成本，由于产品品种多，管理和存货成本将增加，并且由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调查、促销和渠道管理等方面的营销成本;二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。

       企业采取差异化市场营销战略必须满足以下条件∶企业的人力、物力、财力比较雄厚，能进行多品种生产;企业的技术水平、设计能力能够适应多品种生产的要求;企业的营销管理人员水平较高，能适应多种市场的要求;产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。

（3）密集性市场营销战略（Concentrated Marketing Strategy）

       该战略是在市场细分的基础上，企业集中力量推出一种或少数几种产品和市场营销组合手段，对一个或少数几个子市场加以满足的战略，这种战略又被称为”弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它着眼于消费者需求的差异性，重点放在某一个或几个消费者群，以谋求在较小的市场上占有较大的市场份额，一般适合于资源薄弱的小企业。

       无差异性市场战略和差异性市场战略是以整个市场为目标，而密集型市场战略则是选择一个或少数几个子市场为目标，这使得企业可集中采用一种营销手段，服务于该市场。在一个或几个细分市场占据优势地位，不但可以节上市场营销费用，增加盈利，而且可以提高企业与产品的知名度并可迅速扩大市场。其不足体现在两个方面∶一是市场区域相对较小，企业发展受到限制;二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者兴趣发生转移或强大竞争对手进入，或新的更有吸引力的替代品出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。