品牌是一个复杂的系统，品牌营销更是一项复杂的系统工作。品牌资源盘点的目的，是为公司目前的品牌情况提供完整的即时描述，这一过程需要确认相关品牌要素及辅助营销计划。

1.品牌基础

       企业采取什么样的品牌营销战略和策略首先应该分析企业生产经营产品的特性和服务的水平，它们是品牌的基础。

（1）产品方面

       产品质量历来被视为名牌的生命。优秀品牌的显著特征就是能提供更高的可感知的质量，世界知名品牌如奔驰（MercedesBenz）、宝马（BMW）、索尼（Sony）、松下（Panasonic）、摩托罗拉（Motorola）、诺基亚（Nokia））、希尔顿（Hilton）、喜来登（Sheraton）等无不体现出卓尔不群的质量水平。产品质量是企业创立品牌的根本，是使消费者产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的根基。

       20世纪末，三星集团（Samsung）已是韩国知名企业和著名品牌，然而李健熙总裁疾呼∶三星人要摒弃重产量轻质量的落后观念，树立质量意识，否则很难使企业生存到下个世纪。并不是李健熙危言耸听，他在美国洛杉矶走访电器商店时发现三星电器价格比日本货便宜，却不能吸引消费者。询问商店得知三星产品不受欢迎的原因在于设计粗糙、故障率高、售后服务差等。针对这种情况李健熙在企业内部寻找原因，他发现∶过去三星评估下属企业和职工的表现时，65%看产量、35%看质量。他做出了改进，提出∶质量与产量的重要性之比是1∶1，三星人必须从观念上做根本改变。在21世纪初，三星品牌作为亚洲首个非日本品牌荣登《商业周刊》（Businswek）和英特品牌集团（Interbrand）联合发布的世界百大品牌（Best Global Brands）榜单，并且排名逐年上升，不能否认其品质提升的功劳。

      质量作为品牌的本质和基础，会影响到品牌的生存和发展。英国剑桥的策略计划研究所的一项调查表明∶1978年，约30%的消费者认为质量比价格更重要;而到了1981年，这一比例超过80%。而在中国社会调查事务所于1997年初进行的一项”中国百姓名牌意识”的调查中，当问到”你认为什么是名牌”时，90.16%的被调查者人认为是”产品质量好”。由此可见，对那些雄心勃勃想创立品牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关和必须坚守的雄关。

（2）服务方面

      服务是产品整体不同分割的一部分，也已成为市场竞争的手段和焦点之一。为消费者提供优质、完善、个性化的服务是企业接近消费者，打动消费者的捷径，也是企业品牌树立的途径。世界上知名企业在创立品牌时，常常把为消费者提供尽善尽美的服务作为他们成功的标志，正如美国著名的管理学家托马斯·彼得斯（Tomas Peters）和罗伯特·沃特曼（Robert Altman）调查研究了全美最杰出的43家企业后指出的∶这些公司不管是属于机械制造业、高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。服务对于创建品牌的帮助至少表现在两方面∶一是可以减少或避免消费者的购买风险，从而增加购买可能;二是能为顾客提供超乎其期待的价值，从而使其感到满意。所以说，服务是创立品牌的利器，也是品牌不可缺少的重要组成部分。我们在进行品牌营销时，一定要重视品牌背后的服务，这些服务包括售前调研、收集资料、征询意见，售中咨询、提供样品、试用，售后维修、安装、培训，等等。这些服务作为品牌的强力后盾，推动着品牌的成长。

      美国IBM公司之所以能成为世界计算机业的巨子，IBM的品牌之所以可以成为价值百亿的世界名牌，无不归因为其”IBM就是最佳服务”的品牌理念。他们以服务为品牌经营的最高准则，为客户提供优质、完善的服务，公司规定，”对任何抱怨或疑难，必须在24小时之内给予解决”。-次，位于亚特兰大的兰尼公司使用的IBM主机发生了故障，IBM公司在12 小时之内请来8位专家，其中4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位从拉丁美洲赶来，他们及时为客户排除了故障。IBM 就是这样不惜代价，为用户提供优势的服务直到用户满意为止。正是这些优势的服务使IBM的产品名扬四海，使IBM的用户遍及五洲，使IBM这一品牌100多年来长盛不衰。

2.品牌库存

      企业在发展过程中可能有很多根据当时情况所作的品牌决策和行为，包括新品牌的启用，老品牌的放弃，并购品牌的使用，品牌许可与转让等，品牌库存的清点都是确定进一步品牌营销战略的基础和可用资源。清点品牌库存要考虑如下内容∶

（1）现有品牌数量

      企业各种类型的品牌到底有多少个，包括正在使用的品牌、曾经使用过的品牌、储备中尚未使用的品牌，企业品牌、产品品牌、服务品牌、商业品牌等，自己拥有的品牌、被许可使用的品牌，等等。有必要为每一种品牌编制清单∶名称、标识、符号、文字、包装、广告语、商标等。

（2）各品牌的注册和使用状况

      虽然企业的品牌意识越来越强，但仍然不免陷人一些混乱的品牌状况之中，如有些品牌已经在使用并且产生一定市场效应，却没有进行商标注册，因而不能获得有效的品牌法律保护;一些品牌注册时涵盖的行业类别太窄，以至于希望向其他领域进行品牌延伸时遇到阻碍;还有一些品牌注册的地域范围有限，导致在品牌扩张过程中只能望洋兴叹。因此明确企业的各个品牌的注册和使用状况至关重要。

（3）品牌和产品结构

      企业的一个品牌可以涵盖多个产品，一个企业生产的一种产品也可以有品牌，这种由品牌和产品构成的两维结构看似并不复杂，但在品牌营销中却是令人头痛的问题，因为这不仅涉及很多内部管理和外部营销问题，也关乎品牌在消费者心目中的概念和形象问题。因此，这一结构必须根据品牌战略和市场情况认真权衡和规划。此外，品牌所反映的产品内在特性或特征、定价、沟通、分销政策以及与品牌有关的其他营销活动，这些信息必须用书面或口头的形式总结出来。

（4）品牌之间的结构关系

      企业拥有的所有品牌各自表演的角色不同，身份和地位有所差别，有的称之为母品牌，有的称之为自品牌，有的称之为主品牌，有的称之为副品牌，还有的称之为家族品牌，有的则称之为个体品牌，明了各个品牌在其”家谱”中到底处于什么样的位置，与其他品牌的关系如何，也是必不可少的工作。

3.品牌资产

     品牌资产是一种特殊资产，是企业资产的重要组成部分。品牌的盘点主要从品牌资产的构成元素方面着手，包括品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他附着资产，具体内容如下∶

（1）关于品牌知名度

●品牌传播方式是否独特并更具针对性?
●品牌知名度的建立主要来源于哪种方式?
●品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆?
●品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点?
●品牌的统一识别系统如何?
●品牌的知名度建立得益于何种营销模式?
●品牌的产品线延伸对品牌知名度有何影响?
●品牌建立知名度过程中的传播是否具有连续性?
●品牌现在的知名度状态如何?
●品牌下的产品处于什么状态?
●同行业中，品牌知名度对其产品销售的影响程度如何?
●品牌的知名度现状对其产品销售影响如何?

（2）关于品质认知度

●使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少?
●知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少?
●品牌产品的使用功能、特点、外观如何?
●品牌的质量信赖度如何?
●产品的耐用度如何?
●品牌服务度如何?
●品牌对消费者在品质上有何承诺?
●品牌产品在品质上有何发展创新?
●品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态?
● 竞争品牌的品牌认知度如何?
●造成目前品牌认知度的办法的主要原因?
●竞争品牌提高认知度的办法主要是什么?
●该品牌在建立其认知度中应主要倡导什么，表达什么?
●消费者一般从什么渠道获取关于品牌认知度的信息?

（3）关于品牌忠诚度
● 谁是品牌的忠诚消费者?
●品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么?
●品牌对忠诚消费者的承诺兑现如何?
●品牌如何与消费者沟通、建立感情?
●忠诚消费者的需求是什么?有何变化?
●忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好?
●品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、促销活动?
●品牌的转换成本如何?怎样制造转换成本?
●是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者?如何挽回这种损失?
●品牌是否有转换惰性?现状如何?
●品牌忠诚度的建立主要源自什么?
●与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何?
●品牌忠诚消费者对其（品牌）产品有何期望?
●品牌忠诚消费者的分布区域如何?与区域文化有何关联?
●品牌的现状忠诚度的建设有多长时间?

（4）关于品牌联想

●品牌首先会使消费者产生何种联想?
●品牌的消费者利益是什么?
●品牌会使消费者联想到产品的价格层面?
●品牌会使消费者联想到何种使用方式?
●品牌消费者的生活方式如何?
●品牌属于何种产品类别?
●品牌与同类品牌的差异在哪里?
●品牌为消费者提供了何种购物理由?
●品牌的产品有何附加值?
●品牌附着了何种内涵?
●品牌内涵发掘度如何?
●对该品牌产生不同类别的联想的分别是什么人?占的比例是多少?
●对该品牌产生不同深广度联想的人在哪里，他们对此类品牌产品有什么期望?

（5）关于其他附着资产

●品牌有何商标、专利等知识产权?
●品牌的知识产权保护如何?
●品牌的服务性商标及保护如何?
●品牌如何防止仿冒产品?
●品牌由于仿冒而受欺害程度及采取的措施?
●品牌拥有哪些带来经济利润的资源?

4.品牌管理

       品牌离不开管理，品牌成功是优秀管理的结果。首先，品牌的基础——产品或服务，其研发、生产、制造就需要严格、科学的管理，合理的管理确保品牌质量基石的稳固。当为产品或服务设计相应的品牌时，也需要管理采用科学的方法，创立有市场前景的品牌形象。其次，品牌的推广需要管理，用管理控制广告、公关的支出和效果，用管理开发新的推广模式，使品牌营销能够迅速打开局面。再次，品牌作为一种资源的扩张、维持等也需要管理。最后，品牌危机的防范和处理也是必不可少的品牌管理问题。管理对于品牌来说无处不在，品牌成功必须依靠科学的管理。世界著名品牌的成长历程都是强烈依赖管理，并且不断促进管理的。如世界第一品牌可口可乐（Coca-Cola），作为强势品牌管理的榜样，在其100多年的发展历史上，它一直被小心谨慎地管理呵护着，这种管理保持并不断提升着其最初的品牌价值。同样，麦当劳（McDonalds）从创立到发展至今天的规模无不透射着科学管理的气息。一提到”麦当劳”人们就想起它严格管理确保的快捷、卫生、方便的标准化服务。麦当劳的管理在全世界取得的巨大成功使之成为诸多快餐企业争相模仿的对象。因此，应该对企业在品牌管理方面的状况进行思考和评价。

       品牌资源盘点在品牌管理方面不仅需要了解目前的品牌管理状况如何，更要分析现有的各种品牌管理资源。经济学领域对资源稀缺性的研究说明，资源相对于人们的欲望而言永远是稀缺的。引而用之于品牌资源，相对于品牌战略意图而言，企业所拥有的品牌管理资源也是稀缺的。

       进行品牌管理资源分析，就是想摸清自己的”家底”，是想让品牌管理者清楚地知晓，任何强势品牌都在资源等物质技术和管理创新方面受到不同程度的制约。品牌机构的高层管理者不能看到某个或某些领域有利可图就贸然进入，必须考虑自身是否有基本的资源和管理能力作为支撑。

       首先要明确公司目前较为成功的产品与服务，列出主要的市场与所针对的消费者群体，找出影响市场与产品的关键驱动力并确定支持驱动力的战略领域，确定引导组织未来走向的核心价值观。其次对企业在品牌战略实施期间的资金、人力、技术等资源作一番研究，看看它们能否适应品牌目标的要求。如果在某一方面缺乏，则有可能阻碍品牌目标的实现，此时就应该考虑作一些应变，全面整合各方面的品牌管理资源。

        品牌资源盘点的结果，应该是就上文提及的品牌基础、品牌库存、品牌资产、品牌管理的角度，就公司以产品和服务的品牌为主的各品牌，给出一个准确、完整、及时的描述。品牌资源盘点是品牌营销中非常有价值的一步，可以为接下来的各项品牌营销内容提供非常有用的信息和非常良好的基础。