（一）名牌的作用基础和构成要素

        “名牌”是相对于一般品牌而言的，它是具有优良品质、享有较高知名度和美誉度、拥有较高市场占有率的知名品牌。名牌实质上反映了一个商品品牌在质量、性质、款式、价格、服务、信誉等方面对消费者的满足程度。换言之，名牌之所以成为名牌，关键在于它能够最大限度地迎合和满足消费者的需要，得到广大消费者的普遍认同和赞许，进而消费者会广泛而持久地购买和使用它。因此，名牌的作用基础在于消费者的心理指向，名牌的形成和发展是消费者以自身的购买行为”投票”选择的结果。正是在这一意义上，可以说拥有名牌，就拥有了消费者，同时也就拥有了市场。纵观中外各种知名品牌，虽然产品性能、构成、用途各不相同，但都具有某些名牌不可或缺的基本要素。

1.名牌的品质

        名牌的品质是构成名牌的基础，没有一流的优秀品质作为基石，就不可能发展真正的名牌。例如，法国名酒”人头马XO”，公司为了维护名牌的声誉，在制造过程中精益求精，丝毫不曾松懈。这种酒只选用夏良德省涅克地区的优质葡萄为原料，其酿造采用两次蒸馏的工艺，而且只用较小的铜制蒸馏器与酒渣一起蒸馏，以使香气更加醇厚，酒在储存方法上也颇为讲究，酒桶只以利穆赞地区生长百年以上的橡树作原料，决不允许使用钉子或橡胶，只用白藤捆扎。经若干年后，酒就从无色的变成诱人的琥珀色，成为可以上市的”人头马XO”。虽然在此过程中挥发的酒达上百万瓶，但为了维护名牌声誉，公司在所不惜。又如，法国香水世界闻名，它之所以受世人青睐，是因为其原料生产和加工制造技术非同一般。它的制造过程，恐怕比其他任何地方香水的制造过程都要严格和复杂得多。1000克重的香精，据说是从约850万朵花中提炼出来的，完全是集大自然的精华，不掺丝毫化学成分。因此，巴黎纯正的天然香水极品，其身价不在精美的珠宝首饰之下。香水产地格拉斯、普罗旺斯南临地中海，终年风和日丽、气候温爽宜人，土壤质地肥沃，很适合各种制造香水的花卉生长。

        法国香水的制造和加工过程十分复杂，其提炼方法等核心的技术诀窍高度保密，外人难以仿效。一些长期垂涎法国香水业技术的外国人，曾千方百计地寻机窃取法国人提炼香水、香料的秘方，以便争夺法国人在世界上制造、销售香水的市场。有许多年轻人被派遣到法国学习种植花革、提炼香料并偷窥制造技术，结果只是获得一知半解，可见法国人守口如瓶，保密到家的程度。这也足以证明此项技术及工艺奥妙无穷。

        有趣的是，由于香水业的发达，法国产生了一种待遇颇丰的特殊职业——香味辨别师。他们天生一个嗅觉敏锐的鼻子，能辨别出各种不同的香味，因此他们一生靠鼻子”吃饭”。据说，一些嗅觉大帅可以辨别、鉴定出五六千种不同的香味。有了这些高超的技艺，那些假冒、伪劣香水绝逃不过他们的鼻嗅之关。

       但是，名牌的品质是一个动态的概念，对名牌来说不存在”终身制”。真正的名牌必须经得起市场的经久考验。美国的”胜家”牌缝纫机曾是风靡世界的名牌产品，1940年在世界市场上的占有率达2/3，但公司在创立名牌后却不再关注产品的创新，到1985年，公司生产的仍是19世纪设计的产品。结果”胜家”被竞争者开发的新产品挤出了市场，这一名牌从此永远消失了。从这个例子中，我们不难得出结论，名牌产品只有不断创新，保持卓越品质，才能在市场上立于不败之地。

2.名牌的影响力

       名牌的影响力，是指名牌影响消费者购买心理与行为的深度和广度。名牌是消费者以购买行为”投票”选择的结果。一个产品品牌之所以成为名牌，是因为它在消费者心日中享有良好的声誉、形象，有较高的知名度和美誉度，在同类产品中具有明显的竞争优势，有强大、广泛而持久的市场影响力。而构成名牌影响力的，除优良品质这一基本要素外，还包括外观造型、商标、品名、包装装潢、广告宣传、促销服务等一系列营销要素的综合作用。

       例如，”可口可乐”作为世界知名品牌，除独特配方和口感外，其成功还取决于其他多种因素。比如，细腰身的玻璃瓶包装具有一种与众不同的魅力;”可口可乐”的名称和译名响亮、上口、易记;红白两色的商标设计给人以强烈的视觉冲击力;无处不在的广告宣传令世人皆知;对体育、文艺及各种公益活动的积极参与，拉近了与公众的距离;令人眼花缭乱的促销活动，更使人时时感受到它的旺盛生机和活力。正是这种全方位的造势，使”可口可乐”走遍世界的每一个角落，深深扎根于不同国籍、肤色、年龄、性别的广大消费者心中，从而成为举世公认的、具有强大影响力的世界名牌。

3.名牌文化

       从社会学角度看，商品是由品质、品韵和品德三种属性所构成。商品的品质体现了商品的使用价值;商品的品韵体现了商品的欣赏价值;而商品的品德则体现了商品的伦理价值。这种伦理价值就是品牌的文化氛围。这种文化氛围或价值是名牌不可或缺的必备要素。一个被消费者广泛认同的名牌，必定在为社会提供优质产品的同时，创造或弘扬一种文化。这种文化在直接形态上表现为企业文化，如经营宗旨、企业精神、理念追求、风格风貌。而任何企业文化又必然以所在国家民族的文化为依托，从而使名牌在不同程度上体现和折射出特定社会文化的共有特征。

       例如，北京”同仁堂”，历经300余年，金字招牌仍熠熠生辉。其原因不仅在于他掌握了许多祖传秘方，更重要的是，他始终严格承袭”古训”，即”炮制虽繁，必不敢省人工;品味虽贵，必不敢减物力”。他们有着高尚的”药德”，将经商与做人融为一体，鲜明地体现了我国传统文化中道德价值高于商业价值的人格意识。又如，”可口可乐”闻名于世界百余年，其令人瞩目的成功和巨大的影响力已经成为美国文化的象征。

        名牌文化是名牌生长的土壤，它植根于企业赖以生存的社会环境，贯穿于企业活动的全过程，渗透到每一个产品之中。凡成为名牌者，无不具有高度的文化含量，正因为如此，可以毫不夸张地说∶名牌的一半是文化。可见，名牌不仅是一个商品的品牌，而且是商品的优秀品质、强大的影响力和深厚文化价值的内在统一与综合体现。唯有同时具备上述几种要素才能称之为名牌。

（二）名牌战略的心理效应

        现代商战中，随着市场发育的高度成熟，企业之间的市场竞争日趋激烈。竞争的内容和方式也由传统的质量、价格、性能或服务等有形要素的单项竞争，上升为以产品品牌、企业形象等无形要素为主的整体竞争。名牌作为企业产品形象及经济实力的集中体现和象征，已成为竞争中最具威力的新式武器;名牌战略已成为企业谋求生存和发展、获取竞争优势的重要战略。纵观国内外商战，凡在同行业竞争中保持领先地位的企业，无一不具有自己的名牌产品。如饮料业的”可口可乐”、”百事可乐”;电脑业的”英特尔”、”IBM”、”康柏”;家用电器业的”松下”、”东芝”、”菲利普”;轿车业的”奔驰”、”劳斯莱斯”、”丰田”;彩色胶卷业的”柯达”、”富士”等，都因成为世界知名品牌而在市场上风光无限。近年来，随着社会主义市场经济的发展，通过激烈的竞争角逐，中国商品市场上一批名牌产品相继崛起。如”健力宝”、”娃哈哈”、”海尔”等，从而推动中国企业跨入了名牌战略导向的发展阶段。

       实践证明，名牌一旦确立，就能产生普通商标所起不到的重要作用。海尔集团总裁张瑞敏说过∶”在同样条件下，名牌产品该比别人卖的价格高，卖的速度快，卖的数量多”。名牌能给企业带来高额的经济收益和显赫的声誉、荣耀以及社会地位。名牌的重要作用可以通过以下五个方面得到体现∶

1. 扩散效应

      名牌一旦确立，树立起良好的信誉，就会通过消费者领域的传导和流通范围的展开，迅速扩大产品的影响力，赢得越来越多消费者的信赖，提高顾客的忠诚度。

2.持续效应

      只要名牌不倒，不出现严重的质量问题和信誉问题，它的影响力及其经济效果会长期待续下去。

3.放大效应

      企业一旦确立了一个名牌，其信誉可以从一个产品放大到一组产品，从一个品牌放大到一系列的品牌，从品牌形象放大到企业形象;由此带来的经济效果也起到了放大作用和乘数作用。企业在品牌经营过程中，应该把创立与发展名牌作为其最高的追求目标。

4. 刺激效应

       名牌有利于进一步刺激市场需求，挖掘市场潜力，特别是能够刺激消费者的攀比心理与炫耀心理

5. 资产效应

      名牌作为一种重要的知识产权，它绝不仅仅具有标识”异质性”的功能，而且是一笔巨大的无形资产。根据《商业周报》杂志对2003年全球最有价值的品牌的评选结果，2003年可口可乐品牌价值高达704.5亿美元，位居全球最具价值品牌的首位，其品牌价值甚至远远大于其产品的营业额。由此可见，名牌价值对于企业是多么重要，以至于美国福特汽车公司在1990年竟以35 亿美元的价格购买厂总资产只有5亿美元的美洲豹汽车公司。

（三）创建名牌的条件

        创造名牌并非一蹴而就，维护知名品牌的声誉，也不是轻而易举的，要很多必备的条件，包括产品品质、技术创新、经营规模、人员素质等。下面就主要条件加以分析。

1.以优良品质领先

        优质是名牌的基础。任何一个产品要成为名牌，首先必须具有质量优势。因此，有必要进行全方位的严格管理，从设计、制造、检验、销售到维修服务，建立全员参与的质量保证体系，使名牌的品质始终高于同类其他品牌。一个产品若没有高品质，就不可能真正成为名牌，甚至可能会导致企业经营失败。

2.公共关系造势

        现代市场经济条件下，名牌形象的树立离不开公共关系和广告宣传。消费者是健忘的，只有加强公共关系造势才能不断强化产品在消费者心目中的印象。例如，”红豆”制衣每年的广告宣传费用达数百万元之巨;当”维维豆奶”生产企业还是个名不见经传的小厂时，就聘请了知名的广告公司为其做广告代理，巨额的广告宣传投入使产品在市场上一炮打响;而”健力宝”上市之初，即利用一切机会赞助体育运动，使其成为中国运动员参加各种世界比赛的专用饮料，在中国运动员创下斐然成绩的同时，”健力宝”也被誉为”中国宠水”而一举成名。

3.以规模经营优势占领市场

       名牌必须在扩张开拓中形成规模优势，以赢得多数消费者的认可，否则难以有效地占领市场。同时，规模经营有利于降低生产成本，在价格上赢得消费者。通常，消费者会因名牌的品质和品位而动心，但过于昂贵的价格会拉开名牌产品与大众消费者的距离。实际上当消费者购买商品时，价格往往是最具决定性的因素。春兰集团在产品、销售、服务方面都采取了规模经营策略，从而在诸多名牌中以价格优势大面积地覆盖市场，成为我国最大的空调器生产基地。

4. 引导员工树立名牌意识

        没有一流的人才，就没有一流的产品。名牌是人设计出来的，是人制造出来的。所以，人才是名牌的决定性因素。企业领导者应率先树立名牌意识，并向全体员工灌输名牌观念，使每个人都意识到∶企业生产的是名牌。企业所营造出的名牌气氛必然会影响消费者，在消费者心目中留下难以磨灭的名牌印象。

（四）创造名牌。促进消费者消费本国的产品

        中国的商品市场对外开放以来，大量的外国商品相继涌入，其中很多是国际知名品牌。例如”可口可乐”、”柯达”、”西门子”等。这些国际知名品牌占领了从饮食、化妆品到家电、汽车等各种各样的消费品市场，带走了一大批消费者，使中国的民族工业受到了很大威胁。

        从产品质量上看，不少国产商品与世界名牌的差距并非绝对悬殊，而且这一差距正在日益缩小。重要的问题是，国内企业的名牌意识远远落后于国外企业，而且在外国名牌的强大宣传、促销攻势面前，许多国内企业因缺乏雄厚的财力支持而无力抗争。而当今消费者由广告牵引而尝试、进而认同某一产品的现象日益普遍，这使得越来越多的国内消费者成为国际名牌的追随者和使用者。为了夺回失去的市场，创造中国的名牌已刻不容缓。

1.加强商标意识，强化消费者对名牌的认知

        消费者选择、购买商品，常常依据自己所熟知的商标，因此商标是树立名牌的重要环节。但长期的计划经济模式，使中国大多数企业缺乏商标意识。到2003年7月中国有效注册的商标为166.5万件，同期美国的有效注册商标为9578.8万件，日本有16900万件。而在166.5万件的注册商标中属于中国企业的数目，相比就更显得不足。据调查，2003年广东70万家企业中，仅8%的企业注册了商标。经济发达的广东尚且如此，其他落后地区就可想而知了。没有商标、消费者无法对商品形成明确的标识认知，企业树立名牌也就无从谈起。

         此外，中国知名商标在国外被抢注的情况也时有所见，多年来精心培育出的名牌成了”为他人作嫁衣”。例如、”青岛”啤酒在美国，”凤凰”自行车在印度尼西亚，”阿诗玛”香烟在菲律宾，”全聚德”烤鸭在韩国，”天坛牌”清凉油在扎伊尔和印度尼西亚，”狗不理”包子和”同仁堂”中成药在日本，均遭到商标被抢注的厄运。消费者购买商品时，往往只认商标，而不大注意生产地。一旦商标被抢注，中国企业无论是更新商标，还是买回商标，都将是一个痛苦的选择。因此，保护自己的商标，维护商标所拥有的声誉，是企业必须高度重视的一个问题，否则，消费者就会被竞争者抢走。

2.创造大众化名牌，扩大名牌的消费者群

        名牌不等于高档，各个档次的商品都可以有名牌。不同档次的名牌对应于不同层次的消费者群。以中国目前大多数消费者的收入水平，名牌发展中若单纯追求”贵族化”的倾向，只能令多数消费者”望名兴叹”。因此，创造出适合大众的平民化名牌，将会吸引更多的消费者。例如，同为减肥药，”江红”减肥茶因比”国氏全营养素”更加大众化而受到消费者的欢迎。便宜的价格并不妨碍名牌的声望。将名牌与高价挂钩的观念，是企业在创造名牌过程中对消费者心理的一种误解。创造不向档次的名牌，以促进消费、扩大消费者群，是目前中国市场的一个可行策略。

3.利用法律、技术手段、对抗仿冒名牌产品

         仿冒名牌产品是对名牌的最大威胁。消费者如果买到仿冒名牌产品而不明真相，就会对该名牌失去信任，商界人士都有一个共识∶一个品牌一旦倒了，要东山再起难于登天。据有关部门调查，1993年北京市场上的”茅台”酒，有94%是假冒产品。为了维护名牌在消费者心目中的形象，企业必须采取措施保护自己的产品。例如∶在包装加防伪标志，不断改良、创新产品;同时，还要借助法律武器维护自己的利益。

        名牌是当今消费者的”宠儿”，拥有了名牌就拥有了消费者。可以说，名牌本身就是促进消费的有力工具。名牌是商品特殊的通行证，它已经成为高业绩、高利润与高市场占有率的代名词。而居于领导地位的名牌更代表着一种持续性的竞争优势、极高的国际化程度、最重要的长远利润。

        为了使自己的产品品牌成为消费者心目中的名牌，欲在市场上争得一席之地的现代化企业，必须研究消费者的求名心理，运用恰当的心理策略塑造自己的名牌，在竞争中赢得优势。尤其是在中国已经加入世界贸易组织的今天，实施名牌战略已迫在眉睫。