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战略定位,品牌策划

日期:2022-05-08 15:22:12        浏览:137

战略定位,品牌策划战略定位就是具有攻击性的市场准定位,是企业发展的逻辑原点。战略定位首先是一个“自上而下”的过程,这也就要求高级管理层具备相关的能力及素养。


迈克尔·波特论述过,战略就是创建一个价值独特的定位。


企业领导人应该去把控公司大方向,但是很多企业对于如何把控全靠直觉拍脑袋,或者用经验结合自己的价值观做决策。这种事及其危险的,做饭都知道去抖音看一下教程,而经营企业却没有好好思考自己该怎么做,基本就是遇到什么事去解决什么事,往往这种事是永无止尽的。




而往往圣经就躺在那里等着我们去发现,而我们往往忽略,最终痛了之后发现最简单的道理,才是真理。而我们用自己的聪明不断的给自己埋坑,自己就越发想不明白。当然事情都不能一概而论,只能说一定会有更普世的方法。接下来,我把我学习到理解到的想法跟大家分享。


什么是战略


“战略”一词的来源18世纪,法国战略家梅齐乐(Maizeroy)在其名著《战争理论》


中首次使用“战略”一词。并把战略界定为“作战的指导”,指“驱动军队抵达决战地点”


什么是定位


提起定位理论,不得不提“定位之父”杰克·特劳特Jack Trout,特劳特于1969年在美国《工业营销》发布论文《定位:同质化时代的竞争之道》('Positioning' is a game people play in today’s me-too market place),首次提出商业中的"定位"观念,开创了定位理论。所谓定位,就是让企业的产品或服务在消费者的心智中占据最有利的位置,并获得用户的优先选择,从而代表某个类别或某种特性。


战略定位,品牌策划


特劳特认为,定位要从一个产品开始,那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。


定位理论的核心原理“第一法则”,要求企业必须在顾客心智中区隔于竞争,成为某领域的第一,以此引领企业经营,赢得更好发展。



为什么要制定战略定位


随着外部环境的变化,消费者的权力越来越大,企业不能再仅从盈利角度来经营。只有充分开发和利用好顾客的“心智资源”,才能在竞争中居于主动地位,获得长远的竞争优势。


大竞争时代企业只有两种存在方式:要么实现差异化生存,要么无差异化而逐渐消亡。企业必须学习定位理论。商品只有被精准地定位才能在竞争中脱颖而出,所以定位对于企业来说是至关重要的。


战略定位,品牌策划


如何制定战略定位


定位四步法

第一步:分析外部环境


分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么”。(这与德鲁克在回答管理第一问“我们的业务是什么,应该是什么”时问的“我们的顾客是谁,顾客的价值是什么”相反,因过多的选择、有限的心智,决定了经营方式已从顾客导向递进为竞争导向。)


第二步:确立品牌的优势位置——定位


避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置——定位


第三步:信任状


为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状


第四步:将定位植入顾客心智


将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是在传播上要有足够多的资源,以将这一定位植入顾客的心智。




品牌和品类


制定战略定位,必须理解品类和品牌的关系。


企业竞争的基本单位是品牌,品牌是品类的代表,竞争的地点在客户心智,胜出的方式是客户首选,品牌就是知名度+定位,定位就是行业代表。消费者心里想的是品类,嘴里说的却是品牌 。品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量,是消费者购买行为的真正驱动力。企业的竞争的实质是品类之争,而非品牌之争。




找到品牌定位的五种方法


① 开创


② 细分


③ 聚焦


④ 抢占


⑤ 对立


战略规划过程

真正的战略,以定位为核心,


对运营活动进行取舍,建立独特的配称。


企业的资源很有限,意味着为了捕捉一个机会,

必须集中所有资源。


必要时企业要做战略性的取舍。


进行战略取舍的3层益处


① 强化认知优势,在顾客心智里建立护城河


② 积累运营优势,在运营经验上建立护城河


③ 聚集企业全体,尤其是一把手的注意力




取舍(聚焦)3步骤

①放弃亏损的

②放手战术的

③聚焦战略的


优化战略执行

战略方向确定好后,在奔跑中调姿势。

不断优化运营达到最佳状态,投入最小化,产出最大化。


品牌规划七个步骤

①品类命名


②品牌名称


③品牌定位


④找到信任状


⑤聚焦主打品


⑥设计品牌符号


⑦确定广告语




了解以上这些概念,我们就可以以定位为核心思想,做一个战略定位的表格。下图以熟悉的王老吉为例。


品牌名:


王老吉


主打品:


红罐王老吉


品类名:


凉茶


品牌符号:


红罐


品牌定位:


预防上火的饮料


源点人群:


怕上火人群


信任状:


凉茶始祖


重点区域:


温州


广告语:


怕上火、喝王老吉


精准渠道:


火锅店


制定推广步骤


① 聚焦源点人群;


② 聚焦重点区域;


③ 聚焦核心渠道;


④ 紧贴竞争对手;


⑤ 稳步开始推动。


结尾


战略的起点是与众不同,价格战是最愚蠢的策略,跟着走,不如对着干。


战略的过程是集中兵力,战略的结果是成为第一,聚焦是有限的精力,放到最大回报的地方去。


聚焦也意味着舍弃,而现实正是你什么都想要,你就什么都得不到。这也印证了定位理论。而舍弃是反人性的,所以成功的人始终是少数人。


战略定位内容很多,浅显记录自己的学习和思考总结,以后慢慢做专题展开。