品牌营销管理是科学也是艺术，讲学术也讲技术。实施良好的品牌营销管理有赖于对其特征的理解，而如下4点正是品牌营销管理明显而不可或缺的特征∶

1.品牌营销管理的系统性

       品牌营销管理是一个系统工程。品牌营销管理的系统性，从品牌关系而言，是涉及所有品牌利益人的关系系统;从品牌机构的全员参与角度，是细部的努力、细节的关注;从品牌价值链来说，涉及采购、生产、营销、财务、人力资源等价值链的各个环节;从品牌管理的范围而论，从最初的原材料选择一直延伸至最终的用户服务，涉及企业的整体业务规划。

       从品牌营销管理的战略性地位来说，强势品牌都把品牌营销上升到战略管理的高度，设立战略性品牌营销部门。其主要职责包括∶制定品牌营销的战略性文件，规定品牌营销与识别运用的一致性策略方面的最高原则;建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司文化及发展需要;定义品牌架构与沟通组织的整体关系，并规划整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的角色;品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决;品牌检验、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等。

       从”品牌管家”的品牌营销管理操作系统而言，有如下步骤∶了解产业环境，确认自己的强弱点，决定”核心”业务;形成企业的长远发展目标及可操作的价值观（品牌文化）;建立完整的品牌识别，并形成维护管理系统;确认品牌与消费者关系，进行品牌定位;确定品牌营销策略及品牌识别;明确品牌责任归属，建立品牌机构，组织运作品牌;整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效信息;直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，进行品牌跟踪与诊断;建立评估系统，跟踪品牌资产，进行品牌评估;保持一致地投资品牌，不轻易改变。

       从经典的品牌经理制度来说，宝洁公司首创品牌经理管理系统，其基本原则是，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。品牌经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售，而且还要关心产品和产品线的发展，以期利用品牌的知名度，求得最大的经济效益。品牌经理的职责主要是∶制定产品开发计划并组织实施;确定产品的经营和竞争战略;编制年度营销计划和进行营销预测;与广告代理和经销代理商一起研究促销方案;激励推销人员和经销商对该品牌产品的支持;不断收集有关该品牌产品的资讯，对产品进行改进，以适应不断变化的市场需求。其他职能部门围绕该系统展开工作。

     因而，品牌管理是一项系统工程。

2.品牌营销管理的全面性

       创造品牌价值、决定品牌胜负的不是品牌注册商标，而是公司的品牌营销管理策略。消费者购买的是企业有形的和无形的综合实力所凝聚而成的品牌关系的价值载体;不仅仅是产品本身，而且是一个完整的系统。优绩的品牌都是精心策划的系统，涉及采购、生产、营销、财务、人力资源等价值链的各个环节，其范围从最初的原材料选择一直延伸至最终的用户服务，涉及企业的整体业务规划。

       要塑造一个成功的强势品牌，就必须加重资金和其他资源的投入，使投资力度与重点相得益彰。仅仅增加广告预算、进行广告传播推广是不够的，品牌经营管理者必须投入大量广泛的资源。例如利用特有的研究方法分析消费趋势，通过建立及辅助网络提供低成本优质零售服务，配置零售商信息处理系统以降低存货成本，以及透过新品研制功能加强产品更新进程。可以说，需要调整整体战略配合的力度。

       这时，品牌营销管理就不仅由营销部门或品牌推广部门独立担当，更需要在品牌价值链的每一个环节做出决策和行动，因此涉及品牌企业各职能部门并贯穿整个商业流程，成为企业整体战略的核心。品牌营销工作必然会成为跨部门、具有战略意义的工作;品牌营销者必须在价值链的每一个环节做出抉择，而不能只关注市场和销售两个方面。品牌营销亦随着其战略地位的提升，被赋予新名”全方位品牌营销管理”。

       强势品牌在这方面有较强的意识和大的作为，比如，日本丰田（Toyota）、中国联想（Lenovo） 等公司对客户服务信息系统进行大量的投资，借此完善营销系统;中国海尔、日本索尼、美国迪士尼（Disney）等品牌企业成功地将品牌延伸到了许多相关产品上;美国沃尔玛（Wal-mart）、德国麦德龙（Metro）等零售企业对进货、加工和出售的每一环节都有严格的控制，等等。

3.品牌营销管理的外援性

        品牌顾问公司就是品牌”管家”和品牌塑造与营销管理的”外脑”。比如，由广告之父大卫·奥格威（David MacKenzie Ogilvy）始创于1948年的360度品牌管家———奥美（Ogily），被誉为广告界的魔术师，曾拥有点石成金的魔力。它创造了带眼罩的哈撒威（Berkshire Hathaway）男人形象、劳斯莱斯（Rolls-royce）和电子钟的绝妙对比、1/4纯奶油的多芬（Dove）香皂、”好东西要和好朋友分享”的麦氏（Maxwel） 咖啡等一系列经典之作，成为全球瞩目的”4A”公司。随着时代变迁，竞争日益激烈、媒体日益复杂、消费者日益精明，奥美也在不断调整自己的定位。从广告4A公司到360度品牌管家的整合传播集团，奥美提供的不仅是广告，而是为企业全方位构建品牌，充分理解、发展和密切一个产品与其使用者之间的联系，将广告、公关、互动、行销、视觉识别系统等多元业务共同服务于”品牌建设”。

      品牌塑造和营销管理的主要力量在于企业内部;在品牌领袖的精神影响下，全员参与品牌营销和管理;在品牌企业达到一定的规模之后，根据需要，考虑是否建立自己的专业的品牌营销管理部门。但无论是否建立内部的品牌营销部门，都要考虑是否需要借助外力——品牌顾问公司来帮助营销和管理品牌。

      品牌营销工作究竟是自己内部组建部门负责有利，还是采取”外购”（Outsourcing）选择品牌营销管理公司负责更为合适，应视企业自身情况而定。它取决于企业的发展阶段、业务性质、经营规模、自身实力等因素。在重视并实施品牌营销的企业当中，有些企业设有诸如品牌营销管理部门来全权负责自身品牌营销工作，部门内配有相关规划、管理、设计等工作人员;这样的好处在于内部人员对公司业务更为熟悉，工作响应速度也会更快。但不利之处也是显而易见的，因为，企业较难吸收外部专业、有价值、创新性的思想及信息，品牌营销思维往往局限于行业范畴，难以有进一步的突破;企业较难吸引并使用专业性人才;自身品牌营销人力、财力、物力成本的增加，使整体成本费用未必比”外购”有优势。

      品牌营销管理”外购”，包括品牌营销战略规划、方案策划、形象设计以及具体推广实施等”外卖”给专业品牌营销管理公司进行管理和操作，可使企业将更多人力、物力投入到自己熟悉的经营管理工作中，自身仅需设少量全才性品牌营销人员负责规划、引导、监督、实施。品牌营销管理”外购”能使用外部优秀的专业人才，在结合企业内部实际情况下，吸收外界创意、不拘于传统的思想精髓，很好地做到内外优势互补，推动企业品牌营销和管理。

4.品牌营销管理的长期性

     中国市场上充斥着一夜成名的”童话故事”。例如，三株口服液依靠销售渠道的”裂变式”飞速扩张，短期内品牌响遍大江南北，长城内外，可谓是依靠营销渠道成名的”神话”。但是，由于其急功近利，不进行系统的、整合性的、持久的品牌管理，也在一夜之间在中国市场上消失得无影无踪。

     广告可以使一个品牌一夜成名，但是品牌的知名度绝不是品牌的美誉度和忠诚度，亦与品牌的重复购买率没有太大的相关性。

     冰冻三尺，非一日之寒。塑造强势品牌不是一蹴而就、立竿见影的事情，因而品牌营销不是一个短期工程，需要持之以恒、长久统一地进行。

     品牌营销需要打持久战，需要经过许多人长期的努力。品牌营销管理应视质量为生命，以创新求发展;以完善品牌美誉度和提高品牌忠诚度为指数，扎扎实实地培育、塑造和管理品牌，才能使品牌健康、稳定、快速地发展，追求品牌价值的最大化。

     品牌营销管理具有科学性、艺术性和系统性，需要全方位、长期地进行;在必要的时候，需要借助品牌顾问公司的”外脑”智力的帮助。

     品牌营销管理是一项系统性工程，需要运用科学严谨的规律，站在战略管理的高度，持之以恒、统一细致地进行整合性规划，实现品牌核心竞争力的目的。如同木桶原理一样，每一块木板都要精心呵护、管理到位，容不得半点含糊与怠慢，不要以为倚仗某一两块木板就会享用到整桶水，也不要以为品牌建立起来以后，一切就万事大吉，木桶也可能有漏洞或老化。任何走捷径、偷懒、自满、固步自守的念头都有可能毁掉辛辛苦苦树立的品牌。