波士顿咨询公司（Boston Consulting Group，BCG）在论及品牌服务时，认为应该由上而下地管理品牌，必须具备最高层的品牌管理作为各项品牌工作的保证。品牌营销管理的需求可以是自下而上的，但品牌营销管理的行为一定是自上而下的，试想，如果一个公司的董事长否认品牌的意义和价值，还会有员工为此而忙活吗?如果一个企业的总经理不知道如何经营品牌，还会有品牌值得员工们去忙活吗?

1.品牌领袖的含义

       所谓品牌领袖是指在品牌的创立、发展过程中决定品牌命运，为企业品牌注入精神、灵魂、理念和个性等内涵的人。品牌领袖可以是一个品牌组织的高层执行者，在盈利性品牌中甚至是首席执行官，是全球品牌的主要倡导者。品牌领袖要么是企业品牌的缔造者，要么是在企业品牌的塑造过程中为品牌融入新的内涵的企业家，要么是在品牌发展的生死转折中扭转乾坤的人。

       品牌领袖更多的是一种精神层面的概念，而不是物质层面的概念。品牌领袖的性格和公众形象直接或间接地影响着企业文化的内容，企业管理的方式，品牌寓意的内涵，品牌个性的塑造，品牌发展的方式等。

2.品牌领袖的类型

（1）品牌的创始领袖

       品牌的创始领袖一般是指品牌的创立者，是对品牌的发展起到至关重要作用的人，具有不可替代性;即使他不在了，其为企业品牌定下的经营思想和理念、经营战略、发展方向、品牌文化的内涵依然存在并发挥作用。

       亨利·福特（Henry Ford），世界汽车发展史上的杰出品牌领袖，是品牌创始领袖的典型代表。具有远见卓识的福特从创业伊始就深刻认识到，只有研制、开发、生产大众化、普通大众买得起的轿车才是福特的未来方向。这一经营哲学、经营理念后来被福特汽车公司证明是正确的;他的这一经营的哲学思想被世界的企业家们推崇、接受、应用到几乎所有的日用消费品和耐用消费品行业;这一经营哲学已经、正在、将继续被证明是消费品企业发展的永恒正确的方向。福特深邃的思想观念、卓越的经营理念、永不磨灭的创新精神等方面，正是福特品牌的核心价值。

（2）扭转乾坤的人

      品牌的发展过程不可能是一帆风顺、一片光明，肯定会出现坦途和坎坷，高潮和低谷。在品牌的发展面临困难的时候若没有一个”化腐朽为神奇”的人物出现、执此品牌的”牛耳”以渡过难关，则此品牌肯定会继续衰败，甚至消失。品牌领袖的第二种类型即是指为正在”老化”的品牌注人”新鲜血液”、扭转品牌乾坤的企业家。

       例如福特三世和艾柯卡（Lee lacocca））之于福特汽车公司。亨利·福特创立的公司在1923年前是世界上最大的汽车制造公司，但是，20世纪20 年代后期开始陷入长达十几年的衰落期。福特三世主持福特公司后，注重企业内部的管理和选贤任能，改变独裁管理制，把”集权管理”改为”分散管理”。尤其是大胆聘用有”经营管理天才”美称的艾柯卡任福特公司总裁。终于使一个濒临”消逝”的原强势品牌再现昔日辉煌。

3.品牌领袖对品牌发展的影响

（1）品牌领袖的思维对品牌战略的影响

      对实际的各个品牌的战略性决策中，品牌领袖们都起到了非常关键的作用。

      ①在保护品牌过程中品牌领袖的作用。品牌拥有了一定知名度和美誉度后，开始赢得消费者的青睐，也开始受到仿冒者的干扰。保护自己的品牌免受这样无谓损失的重担，责无旁贷地落到品牌领袖的肩上。中国企业品牌发展的初期曾经有过十分惨痛的教训。青岛啤酒”青岛（Tsingtao）”商标在美国被抢注，”竹叶青”在韩国被抢注，”杜康”在日本被抢注”阿诗玛”在菲律宾被抢注，从而失去了大量的市场。而当今中国的品牌领袖们已经痛定思痛，引以为戒。

     ②在发展品牌的过程中品牌领袖的作用。品牌发展到一定阶段，通过兼并和收购，扩大自身的规模，是每个成功企业的必经之路。面对同样的并购道路，不同的品牌领袖却有不同的处理方法。在企业的并购重组过程中，最难处理的往往就是无形资产重组时，不同品牌的品牌领袖有自己不同的想法。有的品牌领袖倾向于充分发挥原有无形资产各自的优势。比如仍保持被兼并企业商标、商誉等的独立，决定实施多品牌战略，而专利、专有技术、管理创新等则实现优势互补。另一种情况是将被兼并企业的无形资产进行取舍，发挥其中一部分的作用。还有一种即基本上完全放弃被兼并企业的无形资产。

（2）品牌领袖的文化背景对品牌文化的影响

      在每一个成功品牌的背后，绝不仅仅只有一连串上升的数字和领导人堆积如山的奖杯匾额，而一定存在一种其品牌所独有的，有超强影响力的品牌文化氛围。正如，福特汽车亨利·福特的”黄金原则”，通用电器杰克·韦尔奇的”煮青蛙”理论，以及海尔集团张瑞敏的”小球斜坡”理论。这种经营理念，企业文化对企业里的每个员工来说，是大家团结奋斗的共同目标，是自己激励自省的准则和动力。就品牌的对外传播来讲，无疑是绝好的传播载体，是树立个性化品牌形象的有力武器。可以毫不夸张地说，没有自己独特品牌文化的品牌，就如同没有灵魂的躯壳。而品牌领袖在品牌文化中所起的作用正如教师是塑造人类灵魂的工程师，品牌领袖则是塑造并影响品牌灵魂的大师。

（3）品牌领袖的公众形象对品牌个性的影响

      品牌个性是指将品牌赋予人的特征或特点。要创出自己的品牌，让消费者喜欢自己的品牌就一定要走品牌个性化的道路。而在品牌个性化塑造的过程中品牌领袖自身的公众形象直接影响了自己品牌在消费者心目中的形象。

      当公司在实施品牌传播方略时，聪明的品牌营销者使用品牌宣传册、产品保证书（例如∶沃尔沃从创业时就以安全至上为最高任务）、产品标签、电波媒体、互联网等传播工具，将他们的品牌领袖如何创业、怎么经营、逢凶化吉、峰回路转柳暗花明等经历加以渲染，编撰成品牌故事传播给广大消费群体。他们通过将有形和无形资产有机的结合在一起，利用生动化的品牌塑造来给消费者留下深刻的印象。经过一贯的、统一的、可信的、有吸引力的信息，以获取消费者心中的威信和名誉。

      品牌领袖的公众形象对品牌个性的影响是多方面的，包括品牌领袖在公共场所的一言一行、一举一动都能牵动消费者心目中品牌个性的细微变动。曾经一蹶不振的巨人集团在重新东山再起之前，其品牌领袖史玉柱在回答记者对他现在有了足够的资金后，第一步的打算时，他回答首先要还清欠股东们的债务。在公众场合这样的言语使广大受众开始重新审视”巨人”，曾经丧失的诚信形象，因为史玉柱公众形象的提升而重新树立起来。

      从表面上看，这些陈年旧事以及点滴言行与塑造品牌无关痛痒，但是，因为这些经过公司品牌策划者精心编辑和设计，将它们以企业的品牌领袖和事件领袖为载体传播给广大受众。给受众带来的鼓舞或者是通过传播激起受众的兴趣，使得包括其目标消费群体在内的受众加深对品牌的印象，强化对该品牌个性的理解。