国际品牌专家、奥美整合传播集团大中华区总裁宋秩铭,总结出了强势品牌的特征和建立品牌的步骤。笔者以其为基础,将品牌策划分为如下步骤:

1.决定产品品牌化

企业根据市场需要与资源特征给产品设计一个富有个性的品牌,并取得商标权, 实行企业化经营,使产品在经营过程中不断得到消费者的认可,树立品牌形象,扩大市场占有率,实现经营目标。2.制订品牌目标

企业按照经营方向,制定5—10年的品牌目标,推出品牌时所要达到的理想中的状态,是品牌战略方向的具体化与定量化,如质量水平、市场占有率、市场影响力、品牌美誉度等。

3.建立品牌识别体系

建立清晰的品牌识别体系,包括品牌核心价值、品牌基本识别和品牌延伸识别等方面内容。

4. 确立消费关系

当企业面对很多消费者时,就要先确认产品品牌跟消费者的关系,包括探讨品牌影响、消费者认定价值、厂商认定价值等。

5.制订品牌策略

企业是单一品牌还是多元品牌,是母体品牌还是副品牌,是企业品牌还是产品品牌。当这些问题弄清楚之后,品牌识别系统才可以调整。
6.明确社会责任

为社会提供优质安全健康的产品和服务是企业社会责任的主要内容之一。企业提升质量管理水平,确保产品质量安全,切实维护消费者权益,能够引导消费、满足需求。质量优良的产品和服务,有助于提升品牌竞争力和品牌信誉形象,提高市场竞争力,有助于创造消费、引导消费、拉动经济。

7.品牌整合传播

品牌整合传播是指对品牌形象要素进行优化组合,通过媒体宣传推广的一站式综合服务。包括广告传播、新闻传播、公关传播、销售促进传播、人际传播、网络传播等。例如品牌整合传播的领先的电子商务形式和平台。它以品牌文化价值的核心诉求为基点,最大化地利用网络整合和数字营销的手段,努力实现品牌与品牌之间的服务整合对接和需要。

8.培育品牌忠诚度

客户的忠诚度是指客户满意后从而产生的对某种产品与服务品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向,客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。实践证明,20%的顾客买80%的产品销量,面临的挑战就是如何取得20%的顾客资料库。越来越多的数据证明,取得新客户的成本比维持一个老客户的成本高很多。开发新客户的时候,整个公司的营运利润必然会下降,一对一的传播会越来越重要, 一对一的传播实际上可以逐渐创造效果。

9.健全品牌评估系统

品牌评估可以填补短缺财务评估和长期策略分析间的落差,取得一个平衡点。主要内容包括;品牌寿命、品牌名称、商标、品牌个性和意象、品牌产品类别和功能、消费者态度和购买倾向、品牌媒体支持、品牌联想度和忠诚度、专利权等;评估方法大致可以从企业的成本、盈利、市值等方面去考虑。

10.品牌建设持之以恒

企业品牌的建设是一个持久的过程,需要时间的沉淀。它经历着品牌战略与定位、品牌架构与设计、品牌传播与推广、品牌延伸与管理等循序渐进的过程。那种短时间内建设的品牌,并不是完全意义上的品牌,仅仅只能说是一个符号。