一、品牌营销观念的演变

         随着商品经济的快速发展,市场不断地推进着相关观念的变化。而品牌营销观念从产生到现在,主要经历了以下发展阶段:由最初的生产到产品,再到推销,市场营销,社会营销,一直演变到现在的品牌营销观念。

（一）生产观念阶段

        生产观念流行于19世纪末至20世纪初。生产观念产生的市场背景为:生产力较为落后,产品种类匮乏,很多产品供不应求的市场条件下,这个时候,顾客的选择余地较少。而企业可以通过生产出产品,提高产品的产量便可以获得较高的经济效益。生产观念即是以生产供给者为中心,假设消费者是可以买得到并买得起产品的,企业的生产经营活动是在一种生产者供给不足、竞争有限的条件下进行着的一种观点。这种观念是比较传统的, 企业这个时期只需将提高产品的生产效益,降低生产成本,扩大销售量作为主要的生产目标,便可获得巨额利润。

（二）产品观念阶段

        随着生产能力的提高,到20世纪初期,产品种类的增加,产品观念伴随着商品市场经济的发展而产生。产品观念是在生产观念的基础上应运而生的。产品观念认为顾客对产品的质量和特色的功能性方面要求更加高。生产企业不仅需要关注产品的生产数量,更需要提高产品的质量。生产产品的企业需要不断改进产品的生产工艺和技术,提高产品的质量,从而满足消费者需求。

（三）推销观念阶段

        推销观念产生于20世纪20年代末至50年代初,这个时期的顾客一般对单一企业生产的产品的需求已经不够强烈了,”消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果让消费者和企业自行抉择,他们不会足量购买某一组织的产品。因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品”。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那些非渴求物品,即消费者一般不会想到主动去购买的产品或服务。许多企业在产品生产过剩的情况下,经常奉行推销的观念。从一定意义上讲,推销观念仍然是建立在”企业生产什么就卖什么”基础上的一种旧观念。

（四）市场营销观念阶段

        我们知道,市场营销其实是一种”以消费者需求为中心,以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为,”实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望, 并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西”。从市场营销观念开始, 企业开始逐渐注意到消费者的需要。推销的出发点以卖方需要为主,考虑如何把产品变现。而营销所考虑的是如何通过产品以及与产品生产、传输和最终销售产品相关的所有事情。这里企业从满足顾客的需要出发,将市场作为活动的起点,而不是终点。因此市场营销观念的出现,意义重大,被人称为”营销革命”。

(五）社会营销观念阶段

       社会营销观念出现在20世纪70年代以后,强调:”企业向市场提供产品及服务不仅需要满足消费者的需要,更要符合消费者和整个社会的长远利益。人们认为单纯市场观念解决不了消费者个人需求与消费者总体需求、消费者目前需求与社会长远利益的矛盾,于是提出各种各样的新观念,如’理智的消费观念”人道营销观念”绿色营销观念’,都被称为社会营销观念。”

(六）品牌营销观念阶段

        随着经济发展的推进和市场竞争的日益激烈,品牌营销观念也逐渐被重视起来。提高人们的品牌意识和提升品牌形象,加深消费者对产品的认识和品牌忠诚度,满足消费者物质和精神需求,从而达到在竞争中脱颖而出,获取高额附加利润的目的。

二、品牌营销理论的发展

        品牌营销理论是对市场营销理论进一步深化。品牌营销理论的发展,深受品牌理论研究的推动。其中较为有名的是”USP”理论、”品牌形象”理论、”品牌定位”理论等。它们构成了营销理论的重要基础。

（一)”USP”理论

        “USP”理论产生于20世纪50年代。随着社会的发展,市场营销观念从产品观念转向推销观念,产品同质化特征日益明显。这时,”USP”理论被罗瑟·瑞夫提出,他主张:销售要独具特点,认为要对产品进行差异分析,广告主题要以产品特点和消费者利益为重,广告主题要突出最接近消费者的特点。

（二)”品牌形象”理论

       20世纪50年代末期,科技快速发展,产品的差异逐渐变小。大卫·奥格威于20世纪60年代提出了”品牌形象”理论。他认为:企业通过广告来打造品牌服务,品牌维持品牌形象的高维度,也可以通过广告来实现。品牌形象是品牌定位的内在要求,是对品牌定位的升华和表现,也是品牌营销的个性化表现。它是消费者对品牌识别的关键。品牌形象对宣传品牌具有显著影响,帮助建立消费者对品牌的忠诚度,对提升品牌资产也起到了重要作用。

(三）”品牌定位”理论

       20世纪70年代,在产品模仿日益严重的市场环境下,美国艾里斯和杰克·特劳特首次提出了这种”品牌定位”理论,界定了新的市场竞争手段和策略。他们指出:定位是一种将产品定位在消费者心中的创造性思维活动,是一种针对潜在顾客的心理采取的行动。品牌定位主要是通过这种行动来满足顾客的需求,追求产品差异化的竞争优势。品牌定位需要为品牌在市场竞争中找到合适的位置,需要综合考虑到企业自身、顾客需求以及竞争对手三方面因素。

三、品牌营销的发展历程

       英国品牌专家古德伊尔1990年在他的著作中指出,随着工业化程度的上升和消费者富裕程度的提高,市场以制造商与产品为中心转向了以消费者为导向和利用品牌来驱动消费者的消费行为。随着消费观念的变化,品牌营销经历了五个发展阶段,在每一个发展阶段里, 对品脾的需要和广告的内容与方式有不同的观点,从早期阶段的将消费者看作是信息的一个消极接受者,转变到更发达的阶段,将消费者看作是沟通过程中的一个积极参与者。

        第一阶段是制造商与销售者主导市场的阶段。在这一阶段,产品供给不足,任何包装产品的需求都非常旺盛,消费者甚至主动上门要求购买,有的还出现了限量购买和凭票证购买的现象。在这种情况下,不需要提供有吸引力的包装或品牌,不需要去定义目标市场和花钱做广告与开展市场研究工作。这一阶段的制造商容易出售他们的全部产品,并获得利润。

       第二阶段是产品、服务差异营销的阶段。这是从产品营销向传统的品牌营销过渡的阶段。销售者认识到,以前只需要简单地销售自己的产品,现在他们的工作主要是说服顾客购买他们的产品。在这一阶段,当制造商面对更多的竞争对手时,营销工作开始了。因为顾客有了选择产品的机会,顾客开始评估和挑选产品,制造商不得不采用其独特的和有吸引力的方法使自己的产品与众不同,如采取提高产品质量、价格竞争、垄断原材料和控制分销渠道、产品创新等策略来赢得消费者对产品的喜爱。

      第三阶段是传统品牌营销阶段。这一阶段是从20世纪60年代的英国开始的。当消费者在众多的同类商品面前感到难以取舍时,品牌的出现起到了很好的引导作用,品牌的引人使消费者以追求愉悦体验的态度来对待购买。由于市场上同类产品的品牌太多,面对处于供大于求的市场,为了更好地吸引顾客购买自己的产品,制造商不得不花费更多的资源进入创建品牌的阶段,并在品牌的名字、标识、品牌所浓缩的信息资源及情感资源上寻求突破。

      第四阶段是用偶像来驱动的品牌营销阶段。这一阶段的特点是:用偶像来宣传品牌, 以此来增加品牌的价值,因为偶像对整个社会的大多数人来说已经成为一种具有识别功能与联想意义的象征物。偶像能很好地传递打动顾客的品牌价值。用偶像创造良好的品牌联想,使这些品牌与消费者购买的基本动机相联系。这一阶段,品牌进入了公共领域,消费者像营销者一样拥有某种品牌、著名的品牌已经成为一种受尊敬的物体,成了消费者所喜欢的一种生活方式的代表。

      第五阶段是消费者成熟阶段或后现代化营销阶段。这一阶段的消费者成熟起来,他们失去了对任何机构的信任,消费者认识到了自己的力量,他们开始对营销者提供的信息进行挑选,以产品知识和情感趋向为武装,他们对品牌的评价有了新的分析框架。这一阶段有以下两个特点。一是品牌过多,信息泛滥,消费者的注意力成为稀缺资源,因此要突出公司的产品,即突出公司的整体品牌。品牌具有复杂的个性,消费者评价与欣赏这一切个性,通过集中宣传公司对多元化细分市场提供的利益,将获得采用整体化营销策略的强化效应。二是品牌策略。公司的品牌扩张,不但要求符合本公司的利益,还要与社会利益相协调。公司对社会及政治问题的态度和公司的社会形象,对消费者影响很大,因为现在是消费者选择并决定品牌的时代。正如英国伦敦的品牌学家布朗所指出的”消费者将被过多的信息所淹没,这就要求采用一种新的品牌营销方式———注重提高品牌形象所包含的有效信息资料的质量,而不是单纯地增加信息的数量。这就要求有效地传播品牌的一些关键特点,并创造强大的联想空间,使品牌成为传递产品特性的一组速写符号”。