价格作为一种十分复杂的经济现象，它的变化不仅涉及企业经济活动的各个方面，而且也影响一种产品、一个企业生存和发展的全过程。因此，营销活动中的价格并不仅仅意味着定价方法与策略的简单组合，而是要将企业整体的价格工作作为一个系统来加以统一把握。这就必须系统地处理好企业内部不同产品价格之间的关系，同一产品不同生命周期的价格关系，本企业产品价格与竞争者产品价格间的关系，产品价格与替代品和互补品价格间的关系，以及企业价格策略与营销组合中其他策略，如产品策略、渠道策略等之间的关系。

（一）价格策划概述

        价格策划与通常所说的定价方法并不相同，它是企业为了实现一定的营销目标而协调处理上述各种价格关系的活动。它不仅是指价格的制定，还指在一定的环境条件下，为了实现特定的营销目标，协调配合营销组合的其他有关方面，构思、选择并在实施过程中不断修正价格战略和策略的全过程。对于一个具体的企业来说，定价都是一个波动函数，要受到市场扩张、市场紧缩、消费结构变化、利率变化、同异质市场属性、竞争对手价格策略等因素的干扰。企业在何时采用何种价格策略，需要价格策划者根据企业的实际情况来进行综合判断，这种价格决策过程我们称之为价格策划。

（二）价格策划的重要性

        价格策划的成功与否、水平高低对企业经营的成败有着决定性的影响。首先，在营销组合中，价格是若干变量中最为直接、见效最快的一个变量，其营销手段运用效果如何，在很大程度上取决于价格策划的质量。价格的定位是否适当，能否协调处理好各种有关的价格关系，能否有效地组织其他资源为价格战略和策略的实施创造条件等，这些问题都是价格策划人员应该考虑的问题。

       其次，价格也是决定企业经营活动市场效果的重要因素。企业市场占有率的高低、市场接受新产品的快慢、企业及其产品在市场上的形象等都与价格有着密切的联系。在很多情况下，即便企业的产品内在质量很好，外形设计也较先进，但如果缺乏价格与产品策略的协调，仍然达不到预期的效果。

       最后，价格策划的重要性还体现在实际经营过程中，人们所感受到的巨大的价格压力上。尽管由于科技的发展、产品和服务的多样化已经使得人们走出了只能使用价格一种竞争手段的时代，但在某些行业、某些地区的市场上，价格仍然是一个被企业经营者十分关注，并使企业家们感受到巨大压力的问题。

       进行企业价格策划工作要以市场和整个企业为背景，将企业内部的价格工作作为一个整体，注意各个局部之间的协调，从而把握策划的整体性和系统性。此外，价格策划要有动态观念。在营销活动中，从来不存在适合于任何企业，适用于任何市场情形的战略、政策和策略。根据不断变化的内外部环境与条件，对原有的战略、政策和策略进行适时、适当的修正或调整，这是保证价格策划有效性的基本条件。策划的优劣并不取决于它是否适应于现有的状况，而是取决于其是否和未来的状况相协调。策划者必须注重对未来的分析，这是保证价格策划具有强大生命力的关键。

（三）价格策划的原则

企业在进行价格策划时应把握以下原则。

1. 价格策划的目的性

       在经济学的价格理论中，强调定价的总目的是为了赢利。但是，在具体的实践中，为了达到企业的根本目标，企业往往将定价作为一种战术来采用。赢利定价并不是唯一的，有时企业为了达到长期的赢利目的，甚至会牺牲当期利润来渗透市场，以扩大或巩固市场占有率。因而，价格策划的目的性非常重要，任何策划方案都是在目的驱动下进行的。企业在进行价格策划时，既应该注意前期高投入时机和节奏，又要注意后期跟随者进入市场时降价转移风险的节奏。如果策划不能兼顾这两个关键阶段，都会给企业带来损失。总之，价格策划的方案必须同目的相匹配才能起到真正的作用。

2. 价格策划的出奇制胜性

        价格策划应该追求新颖，这样在实施时才能先发制人，达到有效目的。产品的定价不是一成不变的，价格策划更不是单纯地以降价或提价为研究对象。价格策划时采用降价还是提价方向，策划人员要根据企业的具体情况做具体分析。如果企业开发的新产品有明显的竞争力，价格策划应集中在提高附加值的研究上，例如改变包装装潢、款式或质量等，立即拉动价格上升，以获取更大的价差利润。如果行业总市场发展向卖方市场过渡，企业在价格策划时也应重点考虑提价及相关的配套措施。

3. 价格策划的适时变动性

        价格相对稳定性是企业经营的基本原则，变化频率过高的企业会失去消费者的信任。但是，在某种程度上，相对稳定并不是说不能变化，只要选择合适的时机，企业仍然能利用价格因素直接获利或达到排斥竞争者的目的。此外，企业需要时刻关注竞争者的动态，因为它们可能会做出调整产品价格的决策，从而对自己的定价做出适时、适当的调整;当然，也可能不调整价格，而调整营销组合中的其他变量，与竞争者争夺顾客。

4. 价格策划的区间适应性

        企业定价有上限和下限的限制，价格变动应该在这个区间内，突破这个区间有可能带来意想不到的反作用。例如，”长城”葡萄酒是红酒中的一般价位品，如果它突然将价位拉到与法国进口葡萄酒的价位相同，消费者则难以接受。对于大多数产品来说，价格策划除了要遵循价格自身的区间变化外，还要兼顾价格变化的时间区间。通常情况下，战术价格调整多数控制在1～3个月，或者是价格调整使得营销目的已经达到，这时企业就应该研究新的价格战术，采用新的策划方案。

       价格策划是一个以消费者需求的经济价值为基础，综合考虑各种影响因素，确定价格目标、方法和策略，制定和调整产品价格的过程。这在理论上是非常清楚的事情，但是，营销实践中却是让企业十分头疼的一件事。价格战略作为营销的一把利器，已成为企业的共识。因此，研究价格理论，做好企业的价格策划，对当今企业在激烈竞争的市场中不断地赢得优势具有十分重要的意义。