渠道设计是指在创建全新分销渠道或改进现有渠道的过程中所做的决策。不管是开发全新的分销渠道还是改进现有渠道，渠道设计都是一项主动的而非被动的工作。它包括了∶设定渠道目标以增加客户的满意度;设定渠道控制的程度;营销和渠道成本的控制;决定工程辅助与培训的类型和程度，这些培训大多是关于产品使用、客户处置以及为了双方同时达到渠道的目标而需要的制造商一中间商关系。从本质上来说，渠道设计是在两个互相矛盾的目标之中寻求一种平衡。一个目标是希望能直接控制重要的渠道功能，而另一个目标则是协调有限的资源，尤其是财务资源和销售资源。

一般而言，渠道设计决策可被分为以下七个阶段或步骤∶

1.确认渠道设计决策的必要性

        许多情况显示作出渠道设计决策是很有必要的，其中包括以下几类情况∶（1）开发新产品或产品线。如果现有的分销渠道不适合新产品或产品线，则必须为此新产品或产品线设立或改进现有渠道。（2）为现有产品确立新的目标市场，需要重新建立分销渠道。（3）兼并或重组后的新企业需要对公司原有分销渠道进行调整。（4）中间商的政策发生变化，新政策会妨碍企业达成其分销目标的情况下，应重新选择中间商。（5）开拓新的销售区域需要建立新的分销网络。（6）主要外部环境因素发生变化，包括经济、社会文化、竞争、技术或法律等的变化，需要确立新的分销渠道。（7）面临冲突或其他行为问题。例如，在一些情况下，冲突会变得非常激烈，要解决该问题，只有依靠改进渠道。（8）一个企业的阶段性回顾和评估都会产生改进现有渠道和创建新渠道的需求。

2. 设立并调整分销渠道目标

        在确认需要作出渠道设计的决策之后，渠道管理者就可以建立全新渠道或改进现有渠道的方式来努力创建新的渠道结构，以便迅速达成企业的分销目标。分销目标要与营销目标和策略相一致，分销渠道的目标来自于营销目标。分销渠道目标应该聚焦于客户的需求之上，这种需求体现为目标细分市场上所需要的服务水平。分销渠道目标依据产品的不同而发生着变化。例如，机床产品营销商通过与重要的潜在客户提供两星期一次以及一般的潜在客户一月一次的联系接触，来提供有效的售前售后服务。而钢铁产品生产商的分销目标是为保证工业品客户的产品可获得性。

       在确立分销渠道目标时，应该明确回答以下问题∶熟悉营销组合中其他要素的目标和策略，以及企业其他相关的目标与策略;必须确立分销渠道的目标，并对其进行明确的阐述;必须检查其设立的分销目标是否与企业的营销目标相一致。

3. 明确分销渠道的限制因素

        工业品营销商在选择渠道结构时要考虑许多限制性因素，比如∶

      （1）外部环境。例如，作为外部环境因素之一的法律问题影响着分销渠道的设计。美国的垄断和限制性贸易措施法案（MRTP）对分销渠道的安排提出了一定的限制。同样，一家制造商限制了某一经销商在指定的区域之外搞推销活动，这就引起了一定的法律问题。因此，在确定渠道结构时考虑法律问题是有必要的，在工业品营销商与中间商签订条约和条款时得到法律咨询是明智的。

     （2）竞争状况。工业品营销商安排排他性经销商可能是不能获得满意经销商的无奈选择。

     （3）公司实力。公司贫瘠的财务状况可能会限制对极少的几个高潜力销售区域安排直接分销队伍。

     （4）产品特征。就像前面所提到的，技术复杂的产品（比如熔炉、电源变压器等）有必要采取直接分销。

     （5）客户的状况。客户的地理位置决定着工业品营销商是采取直接分销还是间接分销的策略，工业品营销商面对广泛分布的客户时采用低成本中间商的间接分销策略，比如制造商的销售代表。

4.鉴别和评价各类可行的渠道方案鉴别和评价各类渠道选择方案涉及五个问题∶

    （1）中间商的类型。前文已经谈到了工业品营销商所面对的中间商的类型。评价中间商类型时要考虑的主要因素包括要执行的任务、产品和市场条件等。工业品营销商也需要为同一个产品服务于不同的细分市场去选择和评价一个以上的渠道或中间商。例如，精密钢管制造商要服务于自行车、汽车、锅炉、汽车车厢、家具制造商等多个不同的细分市场，印度的市场情况决定了位于重要地域的大型潜在客户要由公司销售分支结构的销售队伍去打理，中等潜力的销售区域由独立的代理商或制造商销售代表去服务，小型家具和汽车车厢制造商由经销商去负责。因而，主要的任务有公司和中间商共同负责。

    （2）中间商的数目。中间商的数目是指在分销渠道的各个层级中的中间商数量。一般来说，中间商数目的策略有三类∶①密集型。是指在渠道的各层级上设立尽可能多的中间商。②选择型。是指并非所有可行的中间商都会在一个特定的层级中被加以使用，在经过精心挑选后，只选用其中的一部分。③唯一型。是指一种精心挑选的分销方式，在这一方式中，每个特定市场只使用一个中间商。分销范围中的数目是渠道结构中的一个重要部分，因为它通常是企业基本营销策略中的主要因素，同时也将反映出企业的整体目标与策略。

    （3）渠道的数目。在工业品营销中，常常采用一个以上的分销渠道，也称多渠道模式。依据不同细分市场的需求状况，工业品营销商采用一个以上的分销渠道，包括直接销售队伍、独立代理商或销售代表、经销商等。多渠道分销的好处是∶①增加市场的覆盖面;②更低的分销渠道成本;③更定制化的推销。然而，采用多渠道策略的问题是由于缺乏清晰的区域或由不同渠道成员负责的客户而导致冲突的可能性。

   （4）渠道成员的条件和责任。工业品营销商必须在与渠道成员的协议中要清晰地阐明渠道成员的条件和责任。主要包括以下三方面的内容∶①双方的责任和任务应该清晰地予以阐明，以避免未来就谁承担任务或服务之类的问题的冲突。例如，客户需要设备或机器的担保性服务，就应该明确是制造商还是经销商提供担保服务。②销售政策。像价格清单上的经销商贸易折扣百分比以及依据发

票销售额给代理商或经纪人的佣金应该与诸如现金折扣和数量折扣等任何一种激励相一致。其他的在保修期内属于支付或缺陷零部件替换的条款也应该明确。③中间商要覆盖的区域或细分市场也是法律问题的一个源头，这是由于区域分配的有限性造成的。对这个问题最好是口头的而不是文字的条款加以明晰。

   （5）评价各类渠道方案。在分析了以上四个重要问题之后工业品营销商能够鉴别出可行的渠道方案。紧接着工业品营销商要求获得各种不同的备选渠道方案，并作出最终的决策方案。评价备选方案的标准有这样几个方面∶①经济因素。工业品营销商要求获得每种分销渠道的销售收入和推销成本状况，然后比较不同销售收入情形下的不同分销渠道方案的成本水平，择优选之。②控制程度。公司销售队伍让营销商拥有最大限度的控制力，其次是制造商的销售代表或代理以及经纪人。工业品营销商对工业品经销商具有最低的控制力。③适应力。在迅速变化的市场环境中，工业品营销商必须能够控制和调整渠道结构，同时，渠道成员相互之间也应该有一种协议或承诺。渠道的评价必须考虑到对市场环境变化的适应能力。

5.选出合适的渠道结构

         从理论上讲，应该从备选方案中选出最佳的渠道结构。这一渠道结构应该能在最低的成本基础上，有效地完成制造商提出的各项分销目标。如果企业的目标是获得最大的长期收益，最佳的渠道结构就应该与此目标完全一致。在现实情况中，严格地讲，要选出最完美的渠道结构是不可能的。因为要做到这一点，就必须仔细考虑每一种可行的渠道结构，并计算出在一定标准之下每一种渠道结构所产生的回报。然后，选出能产生最高回报的渠道结构。要做到这一点往往是不可能的，首先，管理人员不可能知道所有的可行方法，也没有足够的时间和信息来帮助其实施所有可行的渠道结构，以便达到特定的分销目标。并且，即使管理人员愿意花费如此多的时间和精力，他们也无法知道何时应该具体实行所有这些可行的方法。其次，即使可以实施所有可行的渠道结构，也无法精确地计算出与之相关的回报数。因为影响渠道的因素不计其数，而且它们都处于不断变化之中。

       分销渠道的选择应该聚焦于客户的需求，工业品营销商应该首先认识到客户采购过程中的服务重要性，客户服务的类型取决于产品和客户的需求。例如，对电梯制造商来讲，客户也许把售前和售后服务列为最为重要的采购因素。这样一来就要求制造商选择能比竞争对手更有效满足客户需求的渠道。

       在分销渠道选择过程中，渠道成员的选择是关键的工作，它包括以下两个基本步骤∶（1）根据渠道成员选择标准作出判断。在通过各种途径找到了足够多的渠道成员之后，就要根据预先制定的评价标准来审核这些渠道成员。一般而言，最重要的标准包括信用及财务状况、销售实力、产品线、声誉、市场占有率、销售状况、管理权的延续、管理能力、态度、规模。（2）确保合格渠道成员的稳定性。选择是双向的，不仅制造商在选择，中间商也在挑选。那些规模大、基础好的中间商认为，他们自己也有权挑选所面对的制造商。制造商除非自己真的信誉很好，否则不可能期望会有良好资质的中间商络绎不绝上门要求经销他的产品。这样一来，一旦制造商找到了满意的中间商之后，需要尽量与之维持良好的伙伴合作关系。

     制造商可采用一些优惠条件吸引中间商，目的是向渠道成员表达制造商对他们的承诺和支持，确保他们成功运作。制造商可以提供的优惠条件有多种，但大多属于下列四种情况之一∶（1）质量好、利润高的产品;（2）广告、销售促进支持;（3）管理援助;（4）公平交易、友好合作关系。