降低价格是企业在经营过程中经常采用的营销手段。导致降价的原因很多，有企业外部需求及竞争等因素的变化，也有企业内部的战略转变、成本变化等，还有国家政策、法令的制约和干预等。具体表现在以下几个方面。

（一）企业急需回笼大量现金

        企业可能会因为对市场的预测不准确或是产品销售旺季已过等原因而出现一定量的存货积压。为了解决企业对资金的迫切需求，尽快回笼资金，企业经常会将积压的存货降价处理。这种现象在生产及销售服装的企业尤为常见，每当季节更替时，消费者都可以看到大量降价处理的服装。此外，也可能是为了筹集资金进行某些新活动，而资金来源中断时，也会采取降价的价格策略，以增加销售额，获取现金。

（二）成本优势

        随着科学技术的进步和企业管理水平的提高，企业在经营过程中对许多产品的单位产品成本和费用不断降低，使其拥有了成本优势。为了利用这一优势扩大销售额及市场份额，甚至控制市场等，企业会主动降低价格。降价引起的销售额增加会进一步使成本降低，从而使企业进入良性循环。所以，发挥成本优势的主要手段就是降低产品价格。

（三）行业及企业的生产能力过剩，形成了供过于求的局面

       随着科技的发展，产品的寿命周期越来越短，由于替代品的出现而导致生产能力过剩的情况也越来越多;同时，企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。在这种情况下，企业必须考虑降价。例如，在手机市场上，每一款新型号的手机在推出6 个月后，都可能面临大幅度的降价。近年来，我国一些家电大企业在生产能力扩大后即挑起价格战也是出于这一原因。

（四）宏观政治、法律、经济环境的影响

       宏观环境的变化也会导致企业的降价行为。有时政府为了实现物价总水平的下调，保护需求，鼓励消费，遏制垄断利润，往往通过政策和法令，采用规定毛利率和最高价格、限制价格变化方式、参与市场竞争等形式，使企业的价格水平下调。在通货紧缩的经济形势下或者在市场疲软、经济萧条时期，由于币值上升，价格总水平下降，企业产品价格也应随之降低，以适应消费者的购买力水平。

       降价最直截了当的方式是将企业产品的目录价格或标价绝对下降，但企业更多的是采用各种折扣形式来降低价格，比如上节提到的数量折扣、现金折扣等形式。总体而言，确定何时做出降价决策是价格变动策划的一个难点，通常要综合考虑企业实力、产品在市场生命周期所处的阶段、销售季节、消费者对产品的态度等因素。由于影响降价的因素较多，企业决策者必须审慎分析和判断，并根据降价的原因选择适当的方式和时间，制定最优的降价策略。