企业的价格变动会直接影响消费者的利益，因此对于价格变动的幅度，最重要的考虑因素应该是消费者的反应。因为调整产品价格是为了促进销售，实质上是要促使消费者购买产品。忽视了消费者的反应，销售就会受挫。只有根据消费者的反应调价，才能收到好的效果。一方面，不同市场的消费者对价格变动的反应是不同的，即使处在同一市场的消费者对价格变动的反应也可能不同;另一方面，同一消费者对于不同的价格变动（降价、提价）也会做出不同的反应。

        从理论上来说，可以通过需求的价格弹性来分析消费者对价格变动的反应，弹性大表明反应强烈，弹性小表明反应微弱。但在实践中，价格弹性的统计和测定非常困难，其状况和准确度常常取决于消费者预期价格、价格原有水平、价格变化趋势、需求期限、竞争格局以及产品生命周期等多种复杂因素，并且会随着时间和地点的改变而处于不断地变化之中，企业难以分析、计算和把握。所以，研究消费者对调价的反应，多是注重分析消费者的价格意识。

        价格意识是指消费者对产品价格高低强弱的感受程度，直接表现为顾客对价格敏感性的强弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和知觉内容的充实程度。它不受价格本身的影响，而是受消费者的知识、经验、需求、兴趣和收入等个人因素的影响。它既是掌握消费者态度的主要指标和重要依据，也是解释市场需求对价格变动反应的关键变量。价格意识强弱的测定，往往以消费者对产品价格回忆的准确度为指标。

        一般来说，消费者对于价值高低不同的产品价格的反应也有所不同，对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较为敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，消费者也不大注意。相关研究表明，价格意识和收入呈负相关关系，即收入越低，价格意识越强，价格的变化直接影响购买量;收入越高，价格意识越弱，价格的一般调整不会对需求产生较大的影响。

        此外，由于广告常使消费者更加注意价格的合理性，同时也给价格对比提供了方便，因而广告对消费者的价格意识也起到一定的促进作用，使他们对价格高低更为敏感。消费者可接受的产品价格界限是由价格意识决定的。这一界限也就规定了企业可以调价的上下限度。在一定条件下，价格界限是相对稳定的，若条件发生变化，则价格心理界限也会相应改变，因而会影响企业的调价幅度。

根据上面介绍的基本原理，可以将消费者对价格变动的反应归纳如下。

1.消费者对降价的反应

       消费者对降价做出的有利反应是认为∶企业生产成本降低了;企业让利于顾客。消费者对降价做出的不利反应是认为∶这种产品的样式老了，被新型产品所代替;这种产品存在某种缺陷，质量难以保证;企业遇到财务困难，难以继续经营下去，很快将会停产或转产;该产品出现了供过于求;价格还要进一步下跌。

2.消费者对提价的反应

        当企业提价时消费者做出的有利反应是认为∶产品的质量提高，价格自然提高;这种产品畅销，供不应求，因此提高了售价，而且价格可能继续上升，不及时购买就可能买不到;该产品正在流行等。不利反应是认为企业是想通过提价获取更多的利润。顾客还可能做出无害的反应，如认为提价是通货膨胀的自然结果。