分销渠道网络是产品进入流通和消费领域的必经之路。企业分销渠道网络是企业满足用户需求和欲望的直接交易网络,是企业实现全部生产行为的生命网络,也是企业全部经济效益的利益网络。企业的分销渠道网络是由其分销机构、分销合作伙伴以及物流服务等要素和业务方式组成,具有系统的管理组织结构,企业的定价、促销功能在很大程度上通过分销渠道网络实现。

(一）分销渠道网络的含义

产品分销渠道亦称分销渠道网络,是指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道网络。它由所有参与使产品从生产领域向消费领域运动的组织和个人所组成, 主要包括生产者、批发商、零售商、代理商和储运企业等。

分销渠道网络的设计、策划不仅仅是构造流通渠道和运用分销策略。形成分销体系需要企业投入多种资源,形成一定数量的分销机构,而完善的分销渠道网络还需要合理的组织形式、管理制度和业务方式。同时,分销渠道网络既是企业的可控手段,又存在种种不可控或不易控制的因素,分销渠道网络策划比其他营销手段更复杂。

（二）分销渠道网络选择应该考虑的因素

在营销实践中,分销渠道网络的模式选择基于以下因素:

1.分销渠道网络建设目标

分销渠道网络要在竞争中起作用,就必须与企业营销战略目标和其他的营销策略一起构成企业完善的营销体系。建设分销渠道网络要具有系统性,和其他营销策略紧密联系起来。分销渠道网络建设的目标要尽可能具体化,常用目标有:

（1）提高渗透率——如将现有的经销店由100家扩充到150家。

（2）确定各种销售渠道的销货比率组合——企业可依据各种销售渠道的获利状况、政策需要、竞争策略等,设定销货比率组合目标,如百货公司25%、超级市场40%等。（3）提高经销店的销售周转率———这是企业提高经营效率的重要目标。

（4）确定物流成本及服务质量目标——财务人员往往强调物流的成本,但是一味地降低物流成本而忽视客户满足度,也是市场营销所不能接受的,因此设定物流成本及服务质量也是销售渠道的一项重要目标。

（5）确定不同销售渠道的投资报酬目标。

（6）确定流通信息化的目标等。

2.产业属性

产业属性对企业选择分销模式有重要的影响。企业所处的产业、行业不同,分销模式及侧重点有明显的差异。如产业用品的用户数量少、分布相对集中、单次交易批量较大,则分销渠道网络倾向于以直接分销为主的垂直型模式。相反,顾客众多、分布广泛且交易频繁, 则消费品产业的分销渠道网络更倾向于以间接分销为主的模式,水平或复合型模式被广泛应用。

项目十三 分销道深划3.市场类型与状况

在不同市场类型中,企业对分销模式的选择也有某些特点。在完全竞争市场,由于企业致量多、规模小、所以大部分企业便以直接分销为主,以交易市场分销为辅,形成以垂直为主的复合型分销模式。在垄断竞争市场,企业的分销模式缺乏明显的倾向性、各种分销模式并存。在寡头垄断市场,由于寡头企业规模大、经营能力强,直接渠道或企业自己的分销机构在分销体系中作用明显,所以受企业直接控制的垂直型分销模式多于水平型分销模式。在完全垄断市场,如果没有政府的干预或反垄断控制,则垂直一体化分销模式是垄断企业的必公选择。

4.流通体系

社会化的流通体系格局及其发育程度对企业分销模式的选择也有一定的影响。如果目标市场区域内的交易市场不发达,商业中介组织规模小,经营能力低下,则更多的制造企业将选择以自主投资、自我控制为主的垂直型分销模式。相反,在交易和展示交易等市场中介发达、批发和零售企业拥有很强分销能力的地区,大型制造企业往往愿意与流通中介机构展开分销合作,水平型分销模式被广泛采用,复合型模式也明显具有水平型结构特点。

5.企业的资源、能力及战略目标

选择何种分销模式与企业的资源、能力和市场战略目标有某种关系。主要考虑开拓营销通路的投资和维持营销通路的费用以及对市场营销动作的控制程度。要是自已拥有充足的要素资源,经营能力强,那么企业就有条件基于自身的资源能力建立分销渠道网络。因此,大企业和经营优势明显的企业,其分销模式的直接性、垂直性明显。相反,中小企业或经营能力不足的企业,需借助合作伙伴的分销网络才能实现分销目标,形成水平特征明显的分销模式。

从企业的市场战略考察,若企业以扩大产品销售及分销范围为主要目标,则它将寻求更多的营销合作伙伴,其分销模式的水平化程度较高。要是以控制区域市场和巩固市场地位为主要目标,则企业更乐意选择直接控制力强的垂直性分销模式。

6.产品特点

产品特点与销售空间、物流过程及服务要求有关,因而与分销模式选择也有密切关系。对于销售距离长、技术性能复杂和服务要求高的产品,由于完全依靠自己的分销体系和物流、业务能力很难适应和满足顾客的需要,因而企业必须发展广泛的分销合作关系、充分利用外部条件,其分销渠道网络的水平特征明显。相反,对于当地或近距离销售以及物流与售后服务要求比较简单的产品,企业一般选择垂直分销或以直接分销为主的复合分销模式。

（三）分销渠道网络模式的选择

一个企业所处的行业、所营销的产品不同,所设计的分销渠道网络也有所不同。而且随着企业的发展,传统的分销渠道也要经过改造适应现代营销的发展。建立完整、高效的分销渠道网络,必须选择合适的分销渠道网络的模式。比较常见的分销渠道网络的选择模式主要有;经销商模式、代理商模式、直销模式、垂直分销渠道网络、水平分销渠道网络、多渠道

分销渠道网络等模式。

1.经销商模式

经销商模式是分销渠道中的一种最为常见的网络方案。经销商模式主要由生产商、经销商、批发商、零售商构成。在国外比较大的生产企业,其选用的网络方案大多是这种经销商模式。

经销商模式的优点是生产企业利用经销商现有的网络,组织渠道批发系统和零售系统, 将商品从生产企业传递到消费者手中。在这一传递过程中,生产企业通过建立与经销商良好的合作关系,形成与经销商共存共荣的联合体。经销商的优势在于有健全的网络,能够完成生产企业在目标市场的销售目标。生产企业的优势在于能够为网络成员提供多方面的营销支持和优惠。

经销商模式的弱点就在于企业对经销商难以控制,如果发生利益冲突,就非常有可能使企业建立起来的网络瘫痪。所以运用一定的经销商政策加以管理与控制是保证经销商顺利发挥作用的关键。