营销传播预算的最大支出不是聘用销售人员的花费,而是广告成本。广告能为公司的许多目标服务,但它的主要目标是向大众传播。这些受众可能是公司的潜在投资者,或是政府制定改筑的影响者,甚至是购买者。前面的章节谈到,工业品市场的客户数量远远少于消费品市场, 厂商与客户之间的关系非常重要,而且有些因素使大家认为广告是相对不重要的。既然如此, 那么为什么广告在预算中占如此大的比重呢?

为什么做广告

英国的一名公司主管人员John Wannamaker曾经说过:”我知道只有一半的广告费在起作用,但是我不知道是哪一半。”这句幽默的话道出了这样的事实:我们并不能总是知道广告发挥作用的情境。客户在购买之前可能很早就受到了广告的影响。不过,广告是一种重要的商业营销手段,因为它确实发挥了作用,确实能影响购买决策。

我们在第10 章曾提到,广告通过形成认知和强化态度来影响行动,而且广告能直接促成购买行为。我们对广告的好处做过详细论述,请记住,营销人员用广告向大众传播并不仅仅针对潜在客户,广告可用于吸引投资商、潜在的供应商、政府官员和其他重要的群体。

广告引起认知

产品在购买者心目中形成定位之前,这名购买者一定注意到了该产品。客户所注意到的产

品是诱发集合的一部分。这是客户从认知产品到形成态度再到购买的过程。广告由于能接触如此多的潜在客户,所以能引起客户认知。

例如,当 ColorSpan 公司决定推出 DispayMakert一款大型的图片打印机)时,该产品的大多数潜在客户并不知道Colorspan 公司,Colorspan 首先必须引起市场对 Colorspan 和DisplayMaker 的注意。客户根本不了解该公司及其产品,而市场对产品平台也是一无所知。

ColorSpan必须同时宣传好几个方面,而不仅仅是产品名称.

 广告强化态度

广告一旦引起了客户认知,接着就会影响态度的形成。公司定位与客户对其产品的态度相似,但也有例外。定位是客户对产品的信念总和,而态度还包括客户持有这种信念的强度。较狗的态度容易受到广告和其他信息果道的影响。广告能够强化客户对产品的信念,进而提升产品在客户心中的地位或者弱化客户对其他竞争产品的信念。

广告促成购买

,购买是一系列决策的结果。工业品购买者很少在看到广告后就会购买,很多行动却是在看到广告后做出的。