所谓市场（Market）是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的。这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。所以，市场的大小取决于具有这种欲望或需要，并拥有别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取所需要的东西的人数。

       市场在不同的时代背景下、不同的学者眼中有着不同的含义。从经济学的角度，市场是商品交换的场所。它是指买卖双方购买和出售商品，进行交易活动的场所。从营销学的角度，当代著名市场营销大师菲利普·科特勒教授给出的定义是∶市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。

（一）消费者角度定义的市场

       在对市场环境进行深入分析时，首先必须考虑两个重要的前提。第一个是消费者之所以购买产品不是由于产品本身而是因为产品能够给消费者带来利益。因而，在消费者考虑做出购买决策的时候，特定的产品代表了他们追求的利益。第二个重要的前提是消费者在做出购买决定的时候会考虑不同的替代品，这些替代品共同构成了整个市场。所以，一定程度上，市场的定义依赖于消费者所追求的目标需求以及如何看待他们不同需求的替代品。

       基于以上两个前提，消费者角度的市场可以被定义为由代表消费者需求和被消费者视为替代品的产品所共同组成的集合。然而，作为一种衡量方法，在产品的等级序列中存在代表不同替代品的产品等级。这些不同的替代品定义了竞争的5个层级。

      最恰当的市场定义取决于决策内容以及做出决策的时间范围。短期来讲，对于日复-日的短期预算或绩效评估等战术决策而言，应采用基于产量差异和产品类型的狭义市场定义。在上述狭义市场定义下，服务于相同的细分市场、功能以及销售渠道相似的产品之间形成竞争。相对于短期而言，制定长期战略性决策的时候应使用广义的市场定义。该定义充分考虑到那些目前没有形成规模，但在日后具有充分增长潜力的市场，以及与目前产品具有某种替代性的产品所构成的市场。

（二）PEST分析

        企业、产品或品牌的市场环境分析对营销具有广泛而深刻的影响。而PEST框架分析（政治环境、经济环境、社会/文化环境和技术物理环境）作为一个影响较为广泛、有效且精致的分析工具，在划分和概括企业、产品或品牌的环境时，有着十分重要的作用。这四个因素中的任何一个方面都从不同角度影响着营销的方方面面。

1.政治环境（Political Environment）

        政治环境包括与选举国家领导人、制定法律、对各种问题发表意见的程序等相关的所有因素以及税收政策、负债结构、运营规则、产品标识规定、一致性要求、政府补贴、政府采购等。市场参与者都是在强有力且复杂的管制和法律环境中开展活动的，市场管制和法律环境与塑造它们的政治体制密不可分。因而，政治环境、管制措施以及法律环境构成了一个广泛的力量，这些力量足以限制且指导市场战略。此外，政府形式与社会运动的范围和种类的变化会对政治环境产生影响。

2. 经济环境（Economic Environment）

        诸如利率、失业率、汇率、通货膨胀水平之类的经济变量等都属于经济环境范围。这些经济变量会对不同的社会经济部门造成不同的影响。其中，通货膨胀（Inflation）是指代表整体经济情况的一组商品价格的上涨。随着通货膨胀程度的增加，像汽油、食品和医疗服务等价格通常都相应上升。如果平均收入不同步上升的话，对消费者来说，产品和服务可能就会变得特别昂贵。结果是需求一般就会在不知不觉中有所减少。失业率（Unemployment Levels）是指失业人数占总劳动人口的比例。失业率上升会相应导致个人购买产品和服务能力的降低。

3.社会/文化环境（Social and Culural Environment）

       社会/文化环境是指使营销与社会和文化的基本需要和更高需求相关联的所有因素。社会的文化价值、态度、准则、礼仪以及品味都会影响消费者的需求并进而左右市场。在社会/文化环境里面，人口特征和人们的生活方式（年龄高低、教育水平、社会等级）也是极为重要的一个方面，并广泛而深刻地对企业所处的营销环境产生影响。随着消费者年龄的增长，收入水平普遍提高，人生阶段发生变化，结果会表现出对不同产品和服务的需求。企业必须认真追踪消费者年龄等方面的变化，以确保自己的业务组合能够持续地为相应规模的市场提供物有所值的产品和服务。

4.技术/物理环境（Technological Environment）

      技术环境包括对基于科学研究和创新的市场营销活动产生影响的因素，以及技术、革新、技术进步等方面。新的技术能够替代或成为现存产品形式、产品种类的直接或间接替代品，并且技术的改变也可以左右产品分销或消费的方式。消费者对科学活动和新发展的看法的改变也会影响技术环境。此外，物理环境作为其中的一部分，主要包括了气候、人口密度、物理设施与商业基础设施等，所有这些都与社会趋势相互作用，如改变环境与自然的姿态。