1960年，美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）首次给出了具有权威性的品牌定义。他们认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

        美国西北大学教授菲利普·科特勒指出，品牌不仅是一个名称、术语和标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质的保证，然而，品牌还是一个更为复杂的符号，一个品牌能表达出六层含义∶

一是属性，即一个品牌固有的外在印象。

       品牌首先给人带来特定的属性。例如，梅塞德斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的价格和服务快捷等等。公司可以利用这些属性的一个或几个做广告宣传。许多年来，梅塞德斯的广告语是”其工程质量全世界其他汽车无可比拟”。这就是为了显示该汽车的属性而精心设计的定位纲领。

二是利益，即使用该品牌带来的满足∶

       品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转换成功能和情感利益。属性耐用可以转化为功能利益，”我可以有好几年不买新车了。”属性昂贵可以转化为情感利益，”这车帮助我体现了重要性和令人羡慕。”属性优良制造可以同时转化为功能和情感利益”万一出交通事故，我也是安全的。’

三是价值，即该品牌的使用价值和价值感。

      品牌还体现了该制造商的某些价值观。例如，梅塞德斯体现了高性能、安全、威信等等，该品牌营销者必须推测出哪些是在寻找这些价值的特定的汽车购买群体。

四是文化，即附加和象征该品牌的文化。

      品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国文化有组织、有效率、高品质。

五是个性，即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点。

      品牌还代表了一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或某一标的物时，那么在脑海里会浮现什么呢?梅塞德斯可以使人想起的不会是一位无聊的职员人、一头凶猛的狮子动物或一座质朴的宫殿标的物，而是一群富有的、中年的公司经理，所以，品牌将吸引那些其实际的自我形象与品牌形象相符合的人。

       六是使用者，即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。

       品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。当我们看到一位年轻的女秘书驾驶梅塞德斯就会大吃一惊。事实上，产品所表示的价值、文化和个性，均可反映到使用者的身上。

        一个品牌如果能具备所有六层含义才是一个完整的品牌，而其核心是品牌的价值、文化和个性，它们是确定品牌的基础。品牌是一个古老的议题，也是一个不断发展、更新的经营领域。中国的品牌之路相当漫长。从百年的”老字号”、需要按号购买的”凤凰”自行车，到今天努力走向全球的一些家电品牌，时代大背景的变动致使中国的营销者走了一条曲折之路。这期间，市场的逐步开放、竞争的日渐激烈、消费者的逐渐成熟是巨大的压力，也是不竭的动力。我们对品牌的理解也有一个从混乱到清晰，从概念到实践，从策略到战略的过程。进入现代，与经济全球化、信息技术跃进、人类对生存环境和自身命运的再思索等社会脉动相契合，品牌经营的环境发生了巨大的变化。品牌的内涵、内部分层以及表现形式也日益丰富起来。

        品牌是由市场属性和产品属性而组成的一个系统，研究品牌的市场属性是指包括商标在内的一系列传递产品特性、利益、联想、文化、价值观和个性等活动的总和，品牌的产品属性是指品牌代表着企业规模、产品质量、技术和企业形象等。品牌是产品属性和市场属性的综合体现，是企业与顾客之间的关系性契约。