在知识经济和经济全球化的背景下，市场竞争已由过去的品质竞争、品种竞争演化为今天激烈的品牌竞争。为弥补品牌主实施品牌营销管理过程中的缺陷，品牌顾问公司应运而生，并飞速发展，这就是所谓的”品牌外脑”的主要市场形式。

1.品牌顾问公司的概念

       品牌顾问公司是以为品牌主提供专业品牌服务的赢利机构，是企业的”外脑”，有着品牌调查、品牌计划、品牌创新、品牌保护与品牌延伸等5 项功能。我们可以从以下3个方面理解品牌顾问公司的概念∶

 （1）品牌顾问公司有特定的服务对象

       品牌顾问公司的服务对象不是漫无边际，捉摸不定的，它专门为品牌主服务，具有较强的针对性。

（2）品牌顾问公司有特定的服务内容

       品牌顾问公司为品牌主提供的是专业的品牌咨询服务，既有战略层面的又有战术层面的，具体表现为战略、资讯、投资、广告、公关等几个方面的内容。

（3）品牌顾问公司是商业性机构

      品牌顾问公司是以赢利为目的的，追求最大的经济效益是其本质的要求，它不同于一些学术研究机构，它是一个独立的经济实体，通过商业运作获取利润，具有浓烈的商业化色彩。

2.品牌顾问公司对品牌营销管理的意义

       与品牌领袖、品牌经理们相比，由品牌顾问组成的咨询团队具有独特的优势，能为品牌调查、品牌计划、品牌创新、品牌保护与品牌延伸提供更为专业、全面的服务。因此品牌顾问公司具有以下3个方面的特点∶

（1）专业性

       ①专业化的人才。品牌顾问公司拥有一大批品牌及相关内容的专家，他们不但具备丰富扎实的品牌知识，而且还有多年的品牌运作经验，从而保障了品牌顾问公司高水准的运行。

      ②专业的运行程序。品牌顾问公司立足于比较客观的立场，与品牌主强强合作，通过专业流程，担当品牌主的顾问与”外脑”。

      ③专业化的运作理念。品牌顾问公司建立了良好的咨询顾问基础，尤其是对行业资料、信息分析和各行业品牌特点的驾驭，从而使品牌顾问公司在进行品牌咨询时，既把握了不同行业品牌的共同特点，又抓住了特殊行业的品牌规律，从而实现了共性与个性的结合。

（2）全面性

      品牌顾问公司的服务既有战略层面的品牌战略，又有战术层面的品牌规划。服务具有全面性，主要表现为∶

     ①战略层面。品牌战略的制定通常由企业所有者（品牌领袖）、企业内部主管品牌的专业机构（品牌经理及其属下）与专业的品牌顾问公司（品牌”外脑”）来共同完成。而这其中，由于品牌顾问公司拥有众多的人才与经验，所以在品牌战略的制定中起着举足轻重的作用。

     ②战术层面。品牌规划通常表现为企业中期和短期的企业计划，它常常涉及到品牌市场投入费用的预算，品牌推广的媒体选择，阶段性品牌的个性确定等一系列事务性工作。在这个品牌规划过程中，品牌顾问公司的作用是不可取代的。（3）资源性

     品牌顾问公司具有企业内部品牌经理所不可能具备的专家资源、媒体关系资源和长期积累的行业知识及丰富的案例等。在品牌顾问公司，有来自不同领域的资深专家，他们亲密无间地组成了一个高素质的团体;有良好的媒体关系资源，可最大限度地利用媒体为企业的品牌服务。尽管企业支付了一定的品牌咨询费用，但可以节省媒体推广费用和由于品牌规划失控而导致的巨大浪费，其结果必然是双赢的。咨询顾问在咨询服务的实践中不断产生最新的品牌管理理念，深入研究行业规律，同时积累起丰富的咨询案例，从而能比企业站在一个更高的平台对品牌进行规划。

       综上所述，品牌顾问公司由于具备专业性、全面性、资源性的综合优势，在社会高度分工合作的今天，它是企业打造品牌的战略伙伴，是不可或缺的社会角色.

3.品牌顾问公司的类型

       目前，全世界拥有千名以上专业咨询师的超大型品牌顾问公司有几十家，其中多数为跨国性咨询机构，例如美国的麦肯锡咨询公司在43个国家拥有员工近9000名。在国内外，中小型品牌顾问公司也普遍存在。尤其值得一提的是专业人员在10名以内的小型品牌顾问公司，因其机构精简，灵活性与适应性十分强，在咨询业中也扮演着十分重要的角色。

       按照品牌顾问公司的业务核心侧重点不同，大致可分为以下5种类型∶

      ①战略型品牌顾问公司，它是以品牌战略咨询服务为主要业务内容的品牌顾问公司，帮助企业的高级管理层诊断并解决战略、组织结构和经营运作方面的关键性议题。著名的战略型品牌顾问公司有麦肯锡（McKinsey&Company）、罗兰·贝格（Rolandberger）等。

      ②投资型品牌顾问公司，是指以投资方面的品牌咨询为主要业务的品牌顾问公司，主要服务项目有会计和审计、税务咨询、兼并与收购咨询等。著名的投资型品牌顾问公司有普华永道（PricewaterhouseCoopers，PWC）、得勤（Deloite Consuling）、毕马威（KPMG）等。

      ③广告型品牌顾问公司，是指以广告咨询服务为主要业务的品牌顾问公司，主要为客户提供多方面的传播服务，如广告、营销管理、促销管理、视觉设计等。著名的广告型顾问公司有奥美（Ogilvy），精信（Grey Global Group）等。

      ④公关型品牌顾问公司，是指以公共关系服务为业务核心的品牌顾问公司，它对提高企业及品牌的美誉度有极重要的作用。著名的公关型品牌顾问公司有博雅（Burson-Marsteller）、伟达（Hill & Knowlton）、爱德曼（Edelman）、凯旋先驱（Ketchum）等。

      ⑤资讯型品牌顾问公司，是指以信息收集与评估为主要服务内容的品牌顾问公司，它帮助企业从不同途径收集相关信息，为做出正确的决策夯实基础。著名的资讯型品牌顾问公司有兰德（Rand Corporation）、盖洛普（Gallup）等。

4.品牌顾问公司运作的程序

       品牌顾问公司为品牌主提供专业的品牌咨询是一项开拓性的活动。它追求实效，极富灵活性，其程序不是固定不变的，但是，人们在长期的实践中总结出来的管理咨询的基本程序与要领，有许多共同点还是值得利用和借鉴的。一般来说，品牌顾问公司运用可分为以下4个步骤∶联系业务、预备咨询、正式咨询、指导企业实施改善方案。

（1）联系业务

       联系业务是品牌顾问公司运作的起点，是进行品牌咨询活动的前提条件，它主要包括两种情况∶一是”坐下来”，由品牌顾问公司专职人员在本公司接待前来咨询的顾客，并与之洽谈业务。二是”走出去”，由顾问公司派代表到可能需要咨询的企业中去，通过自我推销将客户的潜在咨询需要变为现实需求，

（2）预备咨询

      预备咨询是品牌顾问公司进行正式咨询活动的基础，它关系到整个咨询活动能否成功。预备咨询的主要工作内容有∶

     ①确定咨询窗口。接受咨询的品牌主都会有负责接待的联系人与联系部门，以协助咨询工作。在这里联系部门和联系人就可以看做是获取信息的

“窗口”。

      ②收集、整理资料。为顺利进行品牌专业咨询，要求事先收集和整理的资料有内部资料和外部资料两部分。内部资料主要有企业品牌概况、品牌历史沿革、股东名单、固定资产一览、长短期经营计划书、营业许可证副本、组识序列图、主要经营管理干部概况等。外部资料主要有商界、同行业的资料;区域经济方面的资料;关于市场动向的资料等。

      ③分析资料。在充分占有资料的情况下，需要进行情景分析来寻找驱动力量。情景分析，又称为SWOT分析，是一种战略管理技术，通过情景分析，可使咨询人员找到企业发展的机会点，熟知企业的发展潜力，这种潜力也被称为驱动力。

（3）正式咨询

      正式咨询是咨询活动的实质性阶段。正式咨询的主要工作是∶

      ①与经营者（层）面谈。经营者（层）是企业的决策者（层），最了解企业品牌经营管理的现状与发展设想。为弄清品牌的关键问题之所在，首先应与经营者（层）进行面谈。

     ②意见调查。品牌顾问需要认真地倾听来自企业内外有关人员的各种意见与要求。常用意见调查方法有问卷法、面谈法等。

     ③现场咨询。在经过充分的准备和调查之后，进入现场咨询，即在企业现场，全面地调查分析其经营状态，对双方达成共识的问题点进行反复的重点的研究，确定咨询的重点与类型，按照行业特点与企业自身特点展开咨询，研究改善方案。现场咨询一般包括基础咨询、专题咨询和综合咨询。一般情况下，专题咨询比较多。

     ④研究决定改善方案，并作出咨询报告。研究决定改善方案是品牌专业咨询的一项收尾工作。它要求方案具体详明，有较强的可操作性。另外，方案要和企业领导及有关人员一起研究，并得到与实施改善有关的部门的认可。

      编写咨询报告是品牌专业咨询后期的一项重要工作。咨询报告书应包括以下内容∶咨询组的构成和任务分担情况、咨询目的、咨询工作过程、对象品牌的现状与主要的问题、咨询时使用的主要方法、具体改善方案、改善方案的可行性与实施后的预期效益，实施改善方案所需费用以及其他附记事项。

（4）指导企业实施改善方案

      指导企业实施方案是品牌专业咨询的继续和延伸，是提高和改善方案执行效果的重要环节。它的任务是协助企业制定和实施品牌改善方案的具体计划和措施，了解和把握改善方案的执行情况，根据具体情况及时进行必要的调整与指导。

     指导企业实施方案是最后一个步骤，但它并不是专业的品牌咨询活动的终点。品牌顾问公司应保持和与之有业务关系的企业的密切联系，关注其发展，对企业进行跟踪服务。

      总而言之，品牌之事，人人有责，但是品牌营销管理的主体是品牌领袖、品牌经理和品牌外脑共同搭建的”金三角”，他们主要肩负着品牌的重任，确保品牌有一个统一的声音、一套统一的价值。