（一）名牌的价值首先在于高质量

       质量是品牌的本质、基础，也是打造品牌工作的核心。名牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的高品质，世界上的知名品牌，如奔驰、索尼、诺基亚、宝洁等无不体现着高质量。质量是品牌的灵魂，为什么有些品牌消费者对它不屑一顾，而对名牌产品却格外青睐，甚至不惜高价购买，因为名牌所体现的是它的质量优势。高品质是使顾客产生信任度和追随度的最直接的原因，也是品牌大厦的基础。忽视了质量，等于丢掉了企业创名牌的方向，甚至会导致企业经营的失败。

1.质量是品牌价值的重要源泉

       ①有利于提高消费者的品牌忠诚度。

       所谓品牌忠诚度，是指消费者对某一品牌的满意程度，进而对该品牌长期一贯地购买，忠诚的消费者是企业最宝贵的财富。

        1999年春天，比利时等国发生”二嗯英”污染事件，这些国家的肉、禽、蛋、乳品中被查出含有对人体有害的”二嘌英”，世界各国纷纷禁止进口其肉、禽、蛋、乳品。中国卫生部也于6月9日急令禁销欧盟1999年1月15 日以后生产的受”二嘌英”污染的上述产品。尽管雀巢公司一再声称他们的奶粉和乳制品与”二嘌英”没有任何关系，但消费者仍然坚决拒绝了雀巢，雀巢产品的销售额跌至冰点。”二嘎英”事件余波未了，6月10日，从比利时开始又爆发了涉及全欧洲的可口可乐污染事件，由此，可口可乐也遭到同样的厄运，受到欧盟的全面抵制。

       但令可口可乐公司感到幸运的是，在中国，尽管他们也面临着与”二嘌英”事件中若干国外品牌同样的处境，但其销售并未受到大的影响。可口可乐北京罐装厂的销售报表显示，6月15日，北京市场可口可乐系列产品销售为20万箱，16日为114万箱，创春节以来的最高水平。另据可口可乐中国有限公司提供的信息称，他们没有收到一起产品质量投诉，也未发生任何退货现象。可口可乐在全国各地的23个工厂的生产和销售均正常。

       同样的危机，同样的声明，为什么雀巢等洋奶粉品牌虽一再声明却依然被消费者拒绝，而可口可乐却仍能保持正常甚至畅销呢?这同其一贯的品牌高品质，并由此而培育的消费者对可口可乐品牌的忠诚有直接的关系。因此，在消费者中也就具有极高的品牌忠诚度。此次危机，可口可乐公司凭借其多年树立起来的品牌形象屹立于风浪中而不倒，产品并未因突发事件而大受影响，安然度过了危机，充分显示了强势品牌的力量，同时也显示出品牌忠诚度的巨大作用。它告诉我们一个根本的道理∶只有在质量保证的前提下，才会有品牌忠诚，这是名牌成功的根本。

       美国的一项商业研究报告指出∶多次光顾的消费者比初次登门者，可为企业多带来20%～85%的利润，固定消费者数目每增长5%，企业的利润则会增加25%。品牌忠诚可以给企业带来如此丰厚的利润，难怪所有企业都会把提高质量作为培养品牌忠诚的主要手段。

       ②高质量可以给企业带来稳定的收入。品牌的高质量，必然意味着产品会有较高的价格，但这并不会影响产品的销售量。因为优质优价会给消费者带来””货真价实”的品牌联想，高质量的品牌给消费者以信心的保证，并能提供消费者所期望的附加利益。

       ③品牌的高质量有利于缓解企业的竞争压力。

       品牌的高质量有利于企业在当今激烈的品牌竞争中获得直接和间接两方面的利益。首先，产品的高质量使品牌更具竞争力，有利于企业开拓市场。其次，产品的高质量有利于培养品牌忠诚。消费者的品牌忠诚是至关重要的，它既是企业的利润来源，也是衡量品牌价值的一项重要指标。如海尔非常重视消费者的忠诚，他们把消费者对海尔的忠诚看做是自己的市场资源。他们以质量为依托，努力开发这块无穷”资源”。在海尔产品畅销的时候，海尔也没有盲目扩大产量，而是在保证质量的前提下不断扩大生产规模，也就是把生产规模的扩大与职工素质的提高联系在一起，因为海尔人懂得，没有良好的职业素质，也不会有长久的产品质量。尽管当时市场对冰箱的需求量很大，但海尔宁可牺牲利润，也要保证质量。

        ④高质量的品牌有利于企业开拓市场。

        名牌的高质量在于高技术含量。发达国家为阻止海尔向国际市场的拓展曾设置了三道”鸿沟”∶第一道”鸿沟”是反倾销。反倾销主要针对的目标是低价格产品。中国市场的生产要素价格非常低，在全球市场都具有价格优势，但这并不等于有价格优势的家电产品就可以在全球市场上自由地流通，发达国家的家电企业为阻止中国低价产品对其本国市场的冲击，用所谓的反倾销方式给中国产品”扣帽子”，以此抑制中国生产要素的优势。第二道”鸿沟”是技术壁垒。技术壁垒与反倾销所要达到的目的是一致的，就是要阻止中国产品对其本国市场的进入。主要做法是在产品材料以及产品本身的技术标准方面设置重重障碍，提高产品的出口门槛。第三道”鸿沟”是生活方式的创新设计。为应对中国家电的冲击，拥有产品技术优势的外国企业开始跳出单一的技术进步的因子，从新的生活方式的设计入手设计产品，这样可以形成与中国产品的差异，增加自己产品的高附加值。

       为跨过发达国家设置的这三道”鸿沟”，海尔不在空调价格上做文章，而是以提高技术自主创新能力为突破口，科学地从消费需求人手，从而找到新的市场空间，然后将这种需求与自己的技术创新能力结合起来创造新的独有的市场。1998年，海尔空调首开技术输出先河，向发达的欧洲国家输出直流变频技术，这足以说明其在技术自主创新上的优势，同时也成为支撑海尔空调自主品牌出口的强大后盾。不仅如此，在生活方式的创新设计方面，因为海尔主调率先跨出国门，与全球不同区域市场都有紧密的接触，这种接触锻炼了海尔空调从生活方式人手研发新产品的能力，所以海尔空调能针对日本市场、美国市场、欧洲市场提供不同的产品系列，深受这些地区消费者的欢迎和喜爱。正是因为拥有技术的自主创新能力，才使得海尔空调可以轻松地跳过发达国家的一些企业设置的”鸿沟”，在全球市场顺利发展。

2.提高产品质量应注意的问题

      质量是产品的生命，是企业提高竞争力的源泉。质量对于品牌有如此重大作用，那么，对于品牌经营者来说，如何实现品牌高质量呢?

      ①设计产品时要考虑到顾客的实际需要。

      顾客是产品成败的唯一检验者，产品质量作为带给顾客核心利益的表现，应考虑其实际的需要。产品功能并非越多越好，也并非越先进越好。例如，轿车、手机和一些家电类产品的设计，要考虑到我国社会、经济仍处于发展阶段中这一具体国情;虽然”空荡荡的汽车今天没有任何人想要了”，但轿车、手机等有些配置确属多余，有些在国内用不上或一年也用不上一两次。配置的增多会增加企业成本，当然产品价格也会提高，这对企业经营也并非就是有利的。因为一般情况下，产品质量与企业投资收益成正比，但若质量超过一定高度，则收益会递减。所以，企业要从多方面、多层次、多角度地考虑顾客的实际需要，进行产品设计。

     ②建立独特的质量形象。

      适合所有顾客的产品是不存在的，也不可能在质量体系的各方面都是优秀的。企业应注重品牌质量定位，以贴近消费者的诉求，抓住独特的”交点”，树立独特的质量形象。例如，IBM的”最佳服务的象征”的形象，奔驰车的舒适和一流的质量形象，以及日本产品的轻便和节能的形象。建立独特的质量形象，有利于企业在产品同质化程度不断提高的现代市场竞争中，制造品牌差异，培养消费者肯定品牌的态度，有利于企业的市场竞争。

      ③随时掌握消费者对质量要求的变化趋势。

       需求的复杂多变是消费者和消费者市场的主要特征。随着社会生产的发展和人民生活水平的不断提高，在产品的选择上，人们越来越挑剔，对品牌也是越来越采取审视的态度。而美的集团就正是运用了准确地把握市场的法则，了解消费者对质量要求的变化趋势，而一举成为中国空调市场的领先者。1997年中国空调市场注重”节能”，而1998年消费者开始讲求”静音”，1999年消费者又转向”健康”空调的新理念。美的集团密切关注消费者对质量要求的变化，通过广泛的市场调查，发现有87.2%的消费者认为”保持室内空气清新”是必要的，更有高达90%的消费者认为”与外界交换新鲜空气”的功能至关重要。由此美的集团提出”健康=换气＋制冷”的新概念，并推出了换气制冷二合一空调”清爽星”，深受市场青睐，并一举成为行业的领导者。

        ④企业要随时注意倾听顾客意见以利改进，注意倾听专家意见以便突出。要建立消费者对品牌的忠诚，企业首先应对消费者忠诚。海尔把”真诚到永远”的理念落实到实际工作中去，即把用户看做是上帝，消费者对海尔的忠诚就来源于海尔的这种理念。如在新产品的开发上，海尔根据市场需求进行市场细分，并充分考虑到顾客的诉求，倾听他们的意见，以利改进和提高。同时，在产品设计之初和进入市场的最初阶段，海尔也会组织顾客和专家积极参与，请他们把握质量方向，以便突出产品特色。

（二）用优质的服务提升品牌价值

       服务是一种无形的产品，是维系品牌与顾客关系的纽带，而从企业应对竞争的角度看，服务已成为商品整体不可分割的一部分了。有关专家曾指出，在当今日趋激烈的市场竞争中，企业的生产条件、生产技术、生产成本等都是大致相同的，企业在市场竞争中成败与否，就在于能否提供更多更好的额外服务。

       在产品同质化程度日益提高的今天，缔造优质的品牌服务体系，为客户提供满意的服务越来越成为企业打造品牌、创名牌的重要武器。服务应从售前了解市场需求开始，包括市场调研和市场推广活动，然后是对消费者的售前咨询、售中培训和售后服务等工作。世界知名企业在创名牌时，无不把服务作为一个重要手段。

  1.服务对企业打造品牌有重要意义

       ①完善的服务可以减少顾客的风险和损失，有利于培养顾客对品牌的忠诚度。

       美国著名的管理学家托玛斯·彼德斯和罗伯特·沃特曼广泛调查了全美最杰出的43家企业，总结了它们的成功经验，他们认为∶”服务至上”是这些企业的共同特征，”我们调查研究的最主要结论之一，就是不管这些公司是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡包的食品业，它们都以服务业自居。”这种认识充分说明，企业在打造品牌过程中，服务与质量同等重要。因为影响产品质量的因素是多方面的，产品的”完美无瑕”、”零缺陷”只是企业的一种追求，任何产品都难以真正做到”完美无缺”。但是企业在产品设计、生产及经营过程中，若加强服务意识就可以减少或弥补顾客的损失，从而取得顾客的谅解，赢得顾客的信任。

       一家美国的市场营销研究机构的调研资料表明∶尽管服务较好的公司的产品比服务较差的公司的产品售价平均要高出9%，但其销售额却增长很快，市场占有率每年提高6%，而服务较差的公司市场占有率则每年下降2%;服务较好的公司的销售利润可达12%，而服务较差的公司的销售利润只有1%。美国的弗雷德里克·莱希赫尔德对服务行业进行广泛调查后，在其《忠诚的价值——增长、利润与持久价值背后的力量》著作中认为∶消费者之所以会对企业不满意而进行品牌转换，同行竞争者的行动是次要的原因，而主要原因则是服务商的服务存在问题。这些问题包括∶

      核心服务出错（44%）——如洗衣店洗坏了顾客的西装。

      服务不周（34%）———服务人员对顾客漠不关心、无礼、不负责任等。价格问题（30%）————高价、涨价、不合理计价和欺诈性定价等。不方便（21%）———不方便的地理位置、营业时间，过长的等待时间或预定时间等。

      对服务失误的反应（17%）——不情愿的反应，没有反应或消极反应等。伦理道德问题（17%）———不诚实、恐吓、不安全、不健康的做法或出现利益冲突。

      来自竞争者的吸引（10%）——更友善、更可靠、更高的质量和价值等。不情愿的转换（6%）——服务商或消费者搬迁等。

      由此可见，提供令消费者满意的产品和服务是培养消费者忠诚度、减少他们的购买风险和损失的主要因素。

      ②完善的服务可以增加顾客的利益和价值，提升公司的品牌信誉。消费者在购买产品或服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和体力等项支出降到最小程度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，企业为在竞争中战胜竞争者，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多让渡价值的产品，例如，缩短顾客的等候时间，提高服务质量，快捷方便，以降低顾客的精力支出和体力消耗，以此增加顾客的购买利益和价值，使自己的产品让顾客喜欢，从而也树立了公司的品牌声誉。

       美国哈佛商业杂志曾发表的一项研究报告指出∶”公司只要降低5%的顾客流失率，就能增加25%~85%的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。完善的服务是企业创名牌、提升企业市场声誉的保证，并且，随着商品差异化程度的日益缩小，商品包含的服务会越来越重要。

2.树立”品牌就是服务”意识，做好企业服务

       ①加强对”顾客至上”的理解。

       品牌在成长过程中，搞好服务是至关重要的一个环节，从其重要性来说，”品牌就是服务”并不为过。搞好企业的服务，首先要树立”顾客至上”的观念。美国PE&S公司是一家生产热狗、香肠与肉类食品的加工公司，它每星期可生产热狗达150万包。该公司充分认识到消费者和潜在顾客对公司具有生死攸关的作用，因此公司不断推出新的高品质产品，对顾客讲求”诚信”，而且公司要求全体员工认真对待和正确处理顾客的批评甚至挑剔，要求对顾客一视同仁。该公司一旦得到顾客的抱怨，在两个工作日之内，必定会对这个信息有所回应，一般做法是以回信来处理。到了月底，每个向这家公司抱怨过的人都会收到第二封信，它是由公司总裁亲自签发的。这封信除了对顾客的不愉快经历表示歉意并询问他们的抱怨是否已得到妥善处理外，还会附上一张商业明信片回函，询问他们是否还愿意成为PE&S的忠实顾客，结果有超过90%以上的回函表示愿意。

       ②完美的服务是留住顾客的最有效方法。

       美国的IBM公司是世界计算机业巨子，为什么其品牌价值可高达数百亿美元?正如该公司罗杰斯所指出的那样∶”IBM是以顾客市场为导向，绝非技术”。该公司的口号是”IBM就是最佳服务”。他们以服务为企业经营的最高准则，为客户提供优质、完善的服务，公司规定，”对任何抱怨或疑难，必须在24小时之内给予解决”。正是这种一以贯之的服务使 IBM产品名扬四海，使IBM的用户遍及五洲，使IBM这一品牌百年来长盛不衰。确实如此，企业在服务过程中，能为顾客着想，急顾客所急，提供周到、细致的完美服务，才能最终赢得顾客。

       ③提高服务水准的”十字诀”。

        在当今的市场竞争中，服务已不再是企业的分外工作，而是品牌整体的一部分，是市场竞争的焦点。服务是打造品牌的重要武器，它可以为企业赢得市场，赢得顾客，赢得信誉，赢得利润。企业如何搞好对顾客的服务?除了要树立”顾客至上”的观念外，还要在具体服务过程中做到主动、热情、快速、优质和周到，以全方位的优质服务树立企业形象。

        服务要主动。主动服务指的是，企业在顾客购买之前为其提供咨询服务，信息服务，在其购买之后主动地、自觉地为其提供免费送货、免费安装、调试、保修及定期检修、保养等服务;这可以使顾客获得更多的满意，从而提升品牌形象。

        服务要热情。热情服务要做到积极、态度和气，并且有耐心。例如，一位陌生的顾客从街上走进花旗银行的一家营业所，要求兑换一张崭新的100 美元钞票，以当做奖品。区区小事花费了职员15分钟的时间，并且他还打了两次电话，好不容易才找到一张崭新的100美元的钞票。最后，该职员把它放在一个盒子里送给这位顾客，盒子上还写着∶”谢谢您想到了我们银行。”后来这位偶然光顾的顾客在该营业所开了账户，在以后的9个月里，他所在的法律事务所在花旗银行存款达25万美元之多。

        服务要快速。快速服务是指企业一旦接到顾客要求提供服务的请求，就应立即赶到现场为顾客提供服务。这种情况，多出现在发生突如其来的特殊事件的时候，企业为顾客解了燃眉之急，也就赢得了顾客的厚爱和信任。

        服务要优质。高质量的服务会产生良好的效果，不但会减少顾客的损失，提高顾客的满意度，而且也有利于企业形象的传播。企业为提高服务质量，应从两方面着手∶一是增强服务人员的服务意识;二是要提高服务人员的服务水平。这就需要注重观念的改变，注重针对提高服务水平的培训。

        服务要周到。为让顾客获得更大利益，就要想顾客之所想，对顾客体贴入微;做顾客未要求之所做，服务范围广，且细致周到。