（一）营销创意的含义

        从营销策划的角度讲，创意（Ideas）是指一种通过创新意识，利用现有营销资源组合创造新的市场需求的创造性思维过程。创意不能仅仅理解为一个新奇的想法或高明的点子，那只是创意的活动成果。创意的核心与本质是创造性思维与行为方式的融合。

        创意常常给我们的工作和生活带来很多意想不到的效果，但是创意并不神秘，它就源于我们身边。生活是丰富多彩的，它能为创意提供大量有价值的素材;创意还需要大量的积累，很多优秀的创意都是源自于对生活的深入细致观察和知识经验积累。兴趣与幻想是创意产生的重要条件，只有对某个问题产生兴趣，我们的想象力和创造力才能得到发挥，而想象力的发挥，能使我们突破各种思维定式以及条件、环境的阻隔，使创造性思维得以发挥，从而获得好的创意。

（二）营销创意的特征

        创意作为一种辩证性思维，具有不同于其他思维的特点，依托于市场环境，营销策划创意又具有与众不同的特征。

       （1）灵感性。创意是人们对生活长期观察和积累形成经验之后，通过接受外界的刺激而产生的灵感。灵感往往是二者在某一特殊情况下发生碰撞的而产生的，常常在意料之外，且极易消逝，因此从事创意工作要有记录的习惯，不管这些想法多么琐碎、零散，甚至异想天开。

       （2）新颖性。好的创意不会与其他的创意相同，它应具有新颖性，是独特的、没有出现过的。求异思维应该贯穿于整个创意形成的过程之中，要想别人没有想到的，要做别人没有做过的创意。

       （3）可行性。创意可以是想象的、虚构的，但从事营销创意工作，要多多考虑方案的成本效益比、市场容量、消费水平、大众的接受能力等这些可行性问题，否则，策划案做得再别出心裁，也只是竹篮打水一场空。

      （4）现实性。虽然创意的表现形式一般比较抽象，但是它深深地根植于现实生活之中。创意最终就是要解决日常消费生活中息息相关的需求问题，让人们更好地生活。

（三）营销创意的作用

       创意是营销策划的核心和关键，也是策划方案的生命和灵魂。任何策划都要和创意紧密联系在一起，离开了创意，策划就不再是策划，只能算作是计划。

       创意对于策划的作用，首先体现在能为策划活动提供众多新奇的点子、构想与方案上。对于策划活动来说，创意之所以重要，最主要的原因就在于创意能为策划工作提供一系列解决问题的方案和措施，而这正是营销策划创意的本质所在。创意对于策划活动的另一个作用就是能使策划活动更具有独特性与创新性。创意的过程，是创造、创新的过程，各种新奇的想法能为策划活动带来活力，使策划方案更加新颖、独特。

      总之，策划活动不能没有创意，离开了创意的策划，只能是缺乏个性、生硬的拼凑或无趣的模仿，只有那些蕴含了创意的策划，才是富有鲜活个性和持久影响力的策划，才是真正意义上的策划。