（一）价格的含义

        价格并非仅仅是一个标签上的数字。对于消费者来说，价格是某种物品的成本;而对于企业来说，价格就是收益，是利润的主要来源。在营销组合中，它是带来收入的唯一因素，其他因素都只产生成本。价格也是营销组合中最灵活的要素，它可以非常迅速地变化，而产品、渠道和促销的调整都要花费更多的时间。此外，从广义上来说，在自由市场经济中，价格体现了资源的分配。正因为如此，价格的制定对营销人员是一项极富挑战性的工作。

（二）价格制定的影响因素

       价格的形成与波动是商品经济中最复杂的现象之一，不同的市场竞争条件下卖方制定价格的角度不同，现实生活中也有许多因素会影响价格的制定和实现，因而，企业在制定价格时要全面考虑各种营销因素。此外，制定合理的营销价格，不能单纯地依据生产或服务成本，需要根据企业实际情况，围绕企业总体战略目标，综合分析影响定价的各种因素。概括起来主要有以下几种。

1. 企业定价目标

        要想在当今竞争高度激烈的市场环境中生存下去，企业就需要具体、实用、可计量的定价目标。一般而言，定价目标就是企业通过制定产品价格，所实现的预期销售效果。企业确立定价目标既是企业经营活动的先导，又是整个定价活动所追求的结果。因此，企业必须定期评价定价目标是否切实可行，以判断定价策略是否有效。然而，由于企业所处的内、外部环境各不相同，企业制定的定价目标也不尽相同。通常把定价目标分为以下几种∶利润目标、销售额目标、市场占有率目标以及稳定价格目标等。当然这只是一种实践经验的总结，由于资源的约束，企业规模和管理方法的差异，企业可能从不同的角度来选择自己的定价目标。

2. 市场需求状况

       供求规律是商品经济的内在规律，市场供求的变化与产品价格的变化是相互影响、相互制约的。企业营销产品定价，应该充分考虑营销产品价格的一个重要而又很难把握的因素，即市场供求状况，它决定着产品的最高临界点。一般情况下，产品的成本影响产品的价格，而产品的价格影响产品的需求。当产品供不应求时，价格上升，需求量下降;反之，当产品供过于求时，价格下降，需求量上升。这就是所谓的供求规律，它反映了产品需求量与产品价格变化之间的一般关系，企业必须预先测定产品在市场上的供求状况，来作为产品定价的依据。

3.产品成本

       产品成本的高低是价格构成中最基本、最主要的一个因素。企业在实际定价时，首先要考虑的是产品的生产成本，它是产品定价的基础因素。在很大程度上，需求决定了产品价格的上限，而成本则是价格的下限。一般而言，产品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，只有这样，企业才能在原有规模上从事生产营销，保证产品生产和服务能够提供可持续的发展。

4.产品生命周期

       产品在其生命周期的不同阶段，随着市场对产品的需求和环境的不断变化，产品定价也不一样，企业应根据不同阶段的特点，采取不同的价格策略。

      （1）生成期。即产品的初创时期，各项成本费用较高，因而该阶段价格水平较高，希望能够快速收回成本。但是另一方面，如果目标市场对于价格高度敏感，管理层会明白把价格定在市场一般水平或稍低一些比较好，以防止价格过高而影响产品销路。

       （2）成长期。当产品进入成长期时，规模经济使得成本费用大幅降低;竞争对手开始进入市场，增加了有效供应;市场销售量逐渐扩大，价格做出适当下调，但一般趋于平稳。此时，企业应该根据预期目标赢利率的要求，采取不同的价格策略，制定相应的价格。

       （3）成熟期。进入这一时期通常意味着产品价格更进一步削减。随着市场竞争的加剧及产品效能的减弱，为了保持市场份额，企业已不能再维持产品原价，必然会实施降价。这一阶段，如果价格增加通常是成本驱动，而非需求驱动。这时，企业需以维持市场占有率为主要目标，采取竞争性低价。

       （4）衰退期。这一时期由于产品逐渐淘汰，销售条件日益恶化，可能会有更多的价格下调。此时，企业定价应以尽快收回占压的资金为目标，大幅降价，必要时甚至可以与平均变动成本一致，以便尽快将有限的资金转入到新产品的开发与生产上来。

5.市场竞争状况

         市场竞争状况不同，也会影响企业对产品的定价。毫无疑问，竞争的形势在产品生命周期中不断地发生着变化，虽然一家企业在最初可能并没有遇到任何的竞争，但它索要的高价最终可能诱使竞争对手进入市场。另外，激烈的竞争有时可能会导致价格战。为此，企业必须为自己的产品确定具体可行的、适当的价格策略，并灵活运用，以求取得经营上的成功。

6.竞争者的产品和价格

        市场需求和企业成本分别为产品的价格确定了上限和下限，而竞争对手的成本、价格和可能的价格反应也会在某种程度上对价格的制定造成一定的影响。企业应该采取适当的方式，尽可能地了解竞争者所提供的产品质量和价格;当然，竞争者也会根据市场的变化而随机应变，这是一个动态博弈的过程。因此，对竞争对手价格的变动，企业营销人员一定要及时掌握相关信息，并作出明智的反应。

7.互联网的影响

        随着移动互联网、企业内联网以及无线通信设备的发展，使得消费者能够轻而易举地比较市场上不同的产品及其价格，把自己放在一个更佳的交易位置上。同时，科技使得企业销售方能够收集到有关消费者的购物习惯、购买偏好甚至经济条件的数据，从而把买方与卖方前所未有地联系了起来，使卖方能够及时地调整他们的产品以及价格，买方能够更好地从卖方所提供的产品中得到满足。