现代社会由于经济的发展,企业的竞争由原来的产品竞争、服务竞争越来越多地转为品牌竞争,正如美国著名的广告研究专家拉里·莱特说的:”未来营销之战将是品牌之战,是为获得品牌主导地位而进行的竞争。企业和投资人将把品牌视为企业最有价值的资产。…拥有市场比拥有工厂更重要。而拥有市场的唯一途径就是拥有占据市场主导地位的品牌。”①品牌是企业最重要的无形资产这一观念已经成为学界和企业界的共识。正因为品牌的重要性日益突出,因此品牌管理已经成为当今企业管理领域非常重要的一个部分。

所谓品牌管理,就是企业为了创建、培育品牌并且不断维护并提升品牌价值、累积品牌资产而开展的管理活动。

过去人们在表述品牌管理时,采用的术语往往比较随意,如品牌建设、品牌经营、品牌运营、品牌塑造、品牌化等,其实这些概念都仅仅反映了品牌管理的一个方面,并没有涵盖品牌管理的全部内容,如品牌建设与品牌塑造、品牌化意思比较相近,都是指品牌的创建;品牌经营和品牌运营则是指品牌建成后对于品牌价值的进一步利用和增值。品牌管理是一个比较大的概念,它涵盖品牌从创建、维护、发展到更新的全过程,贯穿企业经营活动的始终。在品牌学者凯文·莱恩·凯勒、戴维· 阿克等学者的大力倡导之下,品牌管理已经从企业营销管理的战术层面上升到了战略层面,成为企业既包括战略性规划又包括策略性活动的一项管理工作。