（一）品牌发展历史回顾

        品牌在西方出现，是在18世纪末19世纪初欧洲工业革命以后，是资本主义发展的产物。资本主义的发展开创了工业化的新时期，产品增加，竞争加剧，生产经营者纷纷打出自己的品牌。品牌进一步商标化、法制化，成为销售商品、打击竞争对手、争夺市场的重要工具。许多经营者开始宣传自己的品牌，刺激消费者购买。1870年，美国罗利拉公司就曾大肆宣传”熏鸡牌”口吸烟丝，并配有商标图案。这一时期，由于仿造与假冒别人品牌的出现，为对品牌进行法律保护，各国纷纷出台了《商标法》。世界上最早的《商标法》，是法国制定的《关于工厂制造场和作坊的法律》，但是该法律不是全国统一的法律。全国统一的法律形成于1857年，即1857年法国制定的《关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律》。随后，英国、德国、美国、日本部建立了本国的《商标法》，这标志着商标法的产生以及成熟化。自此，品牌运作有了法律依据和保护，从而使品牌发展变得日益规范有序。

         19世纪末20世纪初，西方国家的生产力发生了实质性的变化，电力的出现使电动机器代替了人工操作和蒸汽机作业，高效率机器的普遍采用，使企业规模不断扩大，西方国家企业界掀起了合并热潮。企业规模的扩大，生产能力的提高，使卖方市场走向买方市场，商品竞争走向白热化。尤其是社会财富日益富足，消费能力急剧增加，人们对产品质量的要求越来越高，对品牌的选择便成为一种精神与信心的需求。由此，品牌作为竞争手段的作用就被凸现出来。

         科技革命的推动、企业规模的扩大以及市场竞争的压力使得大批世界品牌诞生于这一时期。1908年亨利·福特推出了福特T型汽车;1913年，雪铁龙公司成立;1926年，戴姆勒一奔驰公司成立;1898年，伊士曼发明了小巧简便的照相机，并定名为”柯达”相机;1901年伊士曼公司正式改名为柯达公司，1916年，美国人威廉·波音，韦斯特·维尔特创办了”太平洋航空公司”，1917年，它改名为波音公司;1895年吉列剃须刀问世;1886年可口可乐诞生;1919年烟草业巨子菲利普·莫里斯公司创立，1924年，万宝路香烟问世。

        第二次世界大战之后，随着生产力水平的不断提高，资本主义逐渐由自由竞争阶段向垄断阶段过渡。由于信息革命、社会大环境的巨变、电子计算机的出现等一系列带有裂变性的发展，市场竞争进入了一个全新的阶段。人们的消费开始出现高档化、多样化的特点，产品也呈现出系列化和不断更新的趋势，市场竞争进入白热化，品牌问题愈益得到重视。

        进入20世纪80年代，西方国家，尤其是美国掀起了又一轮企业购并高潮。在此次购并高潮中，人们发现企业的购并价格与其净资产评估价值总是有较大差距，而且购并企业的主要目的是获取被购并企业产品的品牌。正如一名购并公司总裁所说∶”我们并不是购买通用食品公司（Ceneral Foods），也不是购买它的工厂，我们购买的是它的品牌。”

        当我们走入超市，看到同种产品不同品牌之间的价格以及销量差异，并将其换算为利润差距时，我们就会发现品牌的财务价值。1987年，品牌资产这一概念诞生了，品牌资产成为一个法律概念，品牌被赋予了更为广泛的意义，越来越多的公司将品牌价值正式人账。品牌资产这一概念极大地影响了西方商业社会，经济学家杂志（Economist）认为，1988年是品牌年。

        品牌是一个名字，但又是一个富有品质、服务、形象与承诺的名字，以至于像”可口可乐”品牌的价值已高达600多亿美元。那么，品牌为什么会具有这么巨大的价值呢?

        有人说，农业时代竞争土地，工业时代竞争机器，信息时代竞争品牌，话虽显得有些偏颇，却又不无道理。传统的企业竞争中，最关键的是机器、厂房、设备等有形的东西，而现在的企业竞争中，最重要的是品牌、人才、科技、营销网络等无形的东西，即所谓无形的控制有形的。20世纪80年代初，在中国南方和北方同时创办了两个饮料厂，同样以1000万元为投入，结果却大相径庭。北方河北省的企业用800万元购买厂房、机器、设备，再用200万元作流动资金购买原材料，所有的投人换来的东西全部看得见、摸得着，心里很踏实，但殊不知市场经济是买单经济，没有人为你的产品买单，你就构不成”经济”，这个饮料厂最终因没有订单，苦苦支撑了三年，老本差不多赔完了便无疾而终。相反，南方广东省的企业用800万元去创品牌、打市场，当订单像雪片一样飞来时，企业连易拉罐生产线都没有，甚至资助中国赴洛杉矶参加奥运会的饮料都是借人家的生产线来生产的。生产线、厂房、设备都可以借，唯独订单是借不来的，市场是借不来的，而订单与市场都来自企业的品牌。十多年过去了，北方那家企业的品牌”维力”鲜为人知，而南方那家企业的品牌”健力宝”依然耀眼夺目，成为中国民族工业的骄傲。

        我们所熟知的生产运动产品的”耐克”公司，则是一家名副其实的”品牌公司”;公司将生产厂家虚拟化，全部力量集中于品牌、研发、营销三个方面。做品牌的人员负责让”耐克”形象永远新颖、健康、有魅力;做研究的人员负责每年推出几百上千款的新设计，引领消费潮流，一旦制成样品，研发的任务就完成了;做市场营销的人员就拿着样品去收取订单，订单交由定点加工的企业生产产品，而厂家获得的只是微薄的加工费而已。

        市场由无形的控制有形的，而品牌则是无形的要素中最核心的要素，足见品牌的价值之重要了。尤其重要的还在于，随着信息革命和知识经济时代的到来，品牌的价值还在提升。

        信息革命和知识经济，大大加快了产品更新换代的速度，新科技一日千里，产品生命周期越来越短，让消费者感到眼花缭乱、无所适从;老百姓已经无法依靠自己简单的产品知识和毫不专业的评判眼光，对产品的先进性进行抉择，在”全数码”、”高智能”等概念下，一个普通消费者根本无法认定谁更好些，唯一的办法是品牌认同，即相信”松下”产品肯定不错，”海尔”是大品牌，质量与服务有保障，等等。这就使得品牌识别取代了产品识别和服务识别，成为市场选择的唯一要素。

        传播媒体的变革，使得老百姓身处信息群的包围之中，几十个电视频道，数不胜数的电台节目，上千种的报纸、杂志，无孔不人的路牌广告、邮寄广告、POP广告，花样各异、名目繁多的促销，信息量巨大的互联网络，把消费者搞得晕头转向，产品功能记不住了，广告词也记不住了，甚至连许多新产品的产品名称也记不住，最终，消费者只能记下几个品牌，并通过品牌来决定购买选择。因此，21世纪是品牌驰骋纵横的世纪，是名牌战略制胜的世纪。全球进人品牌大时代，拥有”品牌”比拥有厂房更重要。