品牌营销管理的工具主要有3种∶品牌审计、品牌调研和品牌资产。

1.品牌审计

所谓品牌审计，是指对品牌进行全面的、综合的、系统的审查。品牌审计是一项以外部消费者为重心的活动，包括汇总品牌相关资源、评估品牌健康程度、发掘品牌资产来源、对改进及提升品牌提出建议等一系列过程。品牌审计需要从公司和消费者两个角度来理解品牌价值的来源。从公司的角度，需要理解目前提供给消费者的是什么产品和服务，以及它们是如何营销和确定品牌的;从消费者的角度，需要深入消费者思想，挖掘他们的感知和信念，以理解品牌和产品的真正含义。

品牌审计包括两个步骤∶品牌盘存（Brand Inventory）和品牌测定（Brand Exploratory）。品牌盘存的目的，是为公司目前销售的所有产品和服务的营销情况和品牌情况提供完整的即时描述，这一过程需要确认相关品牌要素及辅助营销计划。品牌测定的目的，是理解消费者对品牌的看法和感觉，以发掘品牌资产来源。

进行品牌审计，主要为品牌制定战略性决策提供依据。当酝酿某些战略方向上的重大变化时，往往需要进行品牌审计。同时，定期（如每年一次）的品牌审计，也有助于市场营销人员把握其品牌的”脉搏”，保证品牌的健康。品牌审计对品牌的战略方向及其最终结果会产生重大的影响。在欧洲，品牌审计的结果使得宝丽来决定改变其在摄影行业的原有形象，转而更加侧重于摄影的”情趣”。宝丽来从调查中发现，照相机可以作为社会生活的一种兴奋剂和刺激物，可以增添人们生活中的情趣。现在，这一主题已在广告的设计及其新的分销策略的制定过程中得到了贯彻。

2.品牌调研

品牌调研，是根据品牌审计的结果确定的几个关键方面，采用定量方法，有重点地从消费者那里收集信息。它为品牌营销计划和活动的短期效力提供了有价值的战术性决策的依据。品牌审计考察的是”品牌以前怎么样”;品牌调研考察的是”品牌现在怎么样”，以及品牌营销计划是否达到了预期的效果。

品牌调研为品牌营销者提供各类基础信息，为其制定短期战术性决策提供依据。随着品牌营销计划的增多，以及品牌营销行为方式的复杂化，对每一品牌营销活动分别进行研究的难度和成本越来越高，而品牌调研则为考察一组品牌营销活动的整体效果提供了有价值的、动态的了解途径。无论品牌营销计划在一段时期内发生了多大的变化，都需要对品牌健康程度进行监控，以便在必要时作适当调整。

针对品牌调研的对象可以进行许多有效的细分。一般来说，应着眼于品牌当前的消费群体。不过，考察非品牌使用者甚至整个产品大类，也有所裨益，例如，调研那些忠于品牌的消费者，忠于其他品牌的消费者，或在品牌间摇摆不定的消费者，都会有所帮助。即使在品牌当前的消费群体中，也可以把消费量多和消费量少的消费者区分开来。对市场进行细分，需要采用不同的问卷（或者至少要把问卷分成若干章节），这样才能更好地捕捉每一细分市场的具体问题。

品牌调研是为了获得可行性意见和建议，因此，所采用的方法本身必须尽可能地可靠和灵敏。许多传统的对营销现象的调研方法，存在着一个带有普遍性的问题，即在长期内缺少变化。虽然这种稳定性可能反映了深层次的品牌力度、赞誉度、品牌联想的独特性以及认知度变化不大，但在有些情况下，也可能是某个或某些维度变了，而由于采用的方法不够灵敏，无法反映这些细微的变化。为了使品牌调研方法尽量灵敏，就需要把问题设计得更富于对比性。

3.品牌资产

随着市场经济的不断发展，品牌在市场竞争中占有的地位也越来越高，品牌资产已经成为企业财务中的重要组成部分。品牌资产一般表现为一个以货币为单位的数值，由于其将虚幻的品牌价值表达为可以识别和感知、可以衡量和比较的形式，品牌资产就成为品牌营销管理的一种工具，因为它为品牌营销管理提供了一种视角，一种基准，并在此基础上形成了一套管理方法。

对于品牌资产价值的内涵，学术界有着多种不同的认识。有人认为品牌资产价值的基础是产品或服务的质量;有人认为品牌资产价值的核心是品牌为消费者提供的附加利益;也有人认为它是品牌经营者垫付在品牌里面的本钱;还有人认为它是企业和消费者之间默契关系的经济衡量。从某些方面看，这些论断都有一定的道理，综合各家所长，品牌资产的价值是企业与消费者以及其竞争对手三者之间关系的量化，品牌资产价值的基础反映这种关系的品牌权力。

品牌评估的方法是对传统会计学方法的挑战，它试图克服使用财务标准的不足。品牌评估的基本方法包括原始成本评估法、改造成本评估法、市场价格评估法、品牌潜在利润评估法4种。品牌大师大卫·艾克的定义，品牌资产由品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想和其他专属性资产组成。大卫·艾克提出针对根据品牌资产的各个方面直接对市场进行相关的调查研究，检查你的品牌是否在特定项目上比竞争对手更加突出，以及在和以往相比，市场活动是否更加成功等。

除此之外，许多企业都建立了自己的品牌评估系统，比较有影响的包括∶扬罗必凯的品牌资产评估法，主要使用的指标是品牌差别性、品牌相关性、品牌尊重以及品牌熟悉感;Landor机构提出的形象调查法主要使用的指标是尊重程度和熟悉程度;Total研究公司提出品牌资产趋势法，主要指标是突出性、品质认定以及使用满意度;DDB提出的无名模型主要使用知名度、喜爱程度和认知品质来衡量。