（一）品牌标识的作用

       同品牌名称一样，品牌标识也是品牌形象识别系统的重要组成部分。它们都是一种信息传递的载体，把产品特征、品质以及品牌价值和理念等各种要素以融合化的符号形式传递给公众和消费者。尽管品牌标识可以由品牌名称构成，但经过了艺术化的设计后，它包含了非语言符号的成分。一个设计优秀的品牌标识能够创造出品牌认知、品牌联想和消费者对品牌的偏好，进而影响品牌体现的质量和消费者对品牌的忠诚度。（如图1-1）

（二）我国品牌标识设计的不足之处

      随着市场经济的深化，我国企业不断认识到了品牌形象识别系统的重要性，开始不断改进品牌标识。但是由于历史和观念等多方面的原因，我国企业品牌标识的设计还存在一些不足之处，特别是在国际市场上推广的时候。具体表现在∶第一，难以摆脱传统的表达方式，给人以陈旧的感觉;第二，许多标识之间存在着雷同和近似的设计;第三，不能很好地传达品牌的价值理念;第四，缺乏现代感和国际化意识。

（三）我国品牌标识更新的途径

       对于我国企业来说，应该始终敏锐地把握市场变化，不停地设计出新的标识，以适应市场竞争和消费者变化的需求。这也是可口可乐、百事可乐、吉列、NIKE、壳牌（SHELL）等世界超级强势大品牌之所以能够跨越上百年而不衰的品牌管理”精髓”。对我国企业来说，品牌标识的国际化有两条途径∶

1. 彻底更换标识

       这种方法存在着较大的风险∶第一，破坏顾客对品牌已有的认可和记忆;第二，消费者对一个品牌产生的信任和品牌忠诚，是靠日积月累长期积淀的结果，突然剧烈的改变品牌标识，会导致消费者的不信任，严重的可能会导致消费者的强烈不满和拒绝，进而导致企业丧失已经积累起来的品牌权益和品牌资产;第三，彻底改变品牌标识，和完全新推一个品牌没有大的差别，这不仅意味着过去投入的大量的广告、促销、公关费用的浪费，而且也意味着需要再次投入巨大的品牌传播费用。但并不是说在任何情况下都不能使用彻底更换标识的方法，在以区域文字为主要元素，在面向全球市场的营销传播中不利于推广或有不当含义时，或者品牌标识使用不当形象被毁或被他人恶意抢注时，或者品牌定位发生重大变化或进行品牌再定位时，都要用到这种方法。

2. 逐步升级

       品牌标识更新的另一种方法是逐步演变，就是采取一种迂回的方式，对标识和包装不断地进行改变。这种升级标识的方法在实施中每一次改变都不是动”大手术”，而是在继承原标识的精髓基础上进行些小的改进和创新，从而积少成多、循序渐进地更新品牌形象。逐步演变更新标识，在消费者觉察不到有大的变化，从而继续保持对品牌认同感、忠诚度、归属感等都不发生变化的情况下，不断地进行标识和形象的创新，这种方式最容易为消费者所接受。绝大部分世界知名品牌，如可口可乐、百事可乐等都尽量避免品牌标识彻底、剧烈的变化，而采取逐步演变式的升级过程，来不断地为品牌注人新鲜感和时代感，从而保持品牌的生命力。