品牌价值首先是由产品的客观质量或品质决定的，客观质量是品牌价值的内在基础。广告等外在因素虽然可以提升品牌价值，但品牌价值的大小最终还是由产品的客观质量所决定。客观质量高且一致性高的产品，其品牌价值就高。客观质量在卖方市场条件下成了决定品牌价值的唯一因素。在买方市场条件下，客观质量虽然也是品牌价值的决定因素，但其唯一性却受到消费者行为因素的影响。这些因素包括消费者预期质量和感知质量。

消费者预期质量是消费者在没接触到产品之前，在提到某产品名称时所联想到的产品质量。预期质量并不是产品的客观质量，而是消费者根据所获得的信息，通过大脑判断所形成的主观质量。受信息源及消费者自身等因素的影响，消费者预期质量是一个不确定的变量。消费者感知质量是消费者在接触使用产品之后，通过自身体验对产品的客观质量所做的主观解释，是客观内容和主观形式的统一。即感知的对象和内容是客观的，而感知的方式和结果又是主观的。受消费者个性、经验、知识和身体状况等主观因素的影响，感知质量也是不确定的变量。消费者预期质量和感知质量比较的结果就是消费者的满意度。

在市场经济条件下，消费者满意度的大小，是决定品牌价值的重要因素。基于此，企业管理者要想在激烈的竞争中维护并提高品牌价值，就必须重视消费者行为因素对品牌价值的影响。产品的客观质量虽然也很重要，但在导人消费者行为后，可被质检部门界定的客观质量随之也成为一个不确定的变量。而且，产品线中一种产品表现差，就能损害消费者对产品线其他产品的质量预期，即使其他产品的质量客观上都很高。消费者在选择和购买商品之前，大多数情况下都要对有关品牌进行考虑，被考虑的品牌构成考虑域。产品的预期质量必须达到一定限度才能进入消费者的品牌考虑域。当产品的预期质量过低，消费者的品牌考虑域中就不会包含此品牌，从而也不会产生相应的选择和购买行为。

（一）从消费者角度分析品牌价值

品牌资产价值表现就是品牌产品价值表现。一般来说，顾客购买品牌产品就是购买品牌产品的价值。那么，品牌产品价值是由哪些因素构成的?品牌产品价值是由品牌的让渡价值与品牌的认知价值这两部分构成的。

1.品牌的让渡价值

参照顾客让渡价值理论，我们引人”品牌让渡价值理论”。品牌让渡价值理论认为，顾客购买某一品牌的产品，必须支付一定的品牌成本，其中有货币成本、时间成本、精力成本和心理成本等同时，顾客获得一定的品牌价值，其中有产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。这两项指标的差，则成为品牌的让渡价值，是为顾客带来的实际利益。

2.品牌的认知价值

消费者对品牌价值有一个认知的过程，因而存在品牌认知价值。品牌资产可视为将产品或服务冠上某一品牌之后，所产生的额外收益。因此，品牌资产是品牌所赋予的价值。而品牌又是顾客识别产品的一种符号、名称，所以说品牌价值的大小又与顾客的认知有密切的关系。按照大卫·艾可的观点，品牌资产价值的构成要素为品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想，以及品牌其他资产、专利、商标。

①品牌知名度。一个全新的产品在上市之初，在顾客当中处于没有知名度的状态。如果经过一段时间的品牌传播，品牌在部分顾客心目中有了模糊的印象，在提示之下能记起该品牌，即到了提示知名阶段。下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌。当品牌成长为强势品牌，超过其他产品的质量预期，即使其他产品的质量客观上都很高。消费者在选择和购买商品之前，大多数情况下都要对有关品牌进行考虑，被考虑的品牌构成考虑域。产品的预期质量必须达到一定限度才能进入消费者的品牌考虑域。当产品的预期质量过低，消费者的品牌考虑域中就不会包含此品牌，从而也不会产生相应的选择和购买行为，当品牌在市场上处于”领头羊”位置时，顾客会第一个脱口说出或在购买时第一个记起该品牌，即达到了品牌知名度的最佳状态。品牌知名度的高低取决于品牌的传播渠道、传播方式以及营销模式等。

②品牌美誉度。所谓品牌美誉度，是指顾客对某一品牌在品质上的整体印象，实质是指顾客对该品牌的赞誉程度。它的内涵包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是品牌差异定位、高价策略和品牌延伸的基础。有些品牌在知名度上达到了一定高度，但在销售上却没有旺盛的增长趋势。这说明顾客对品牌内在品质尚无太多的认知，自然难以产生购买欲望。

③品牌忠诚度。顾客能够持续地购买和使用同一品牌，即为品牌忠诚。品牌忠诚是一种行为过程，是顾客对某种品牌的心理决策和评估过程，是一种在一个购买决策单位中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的而非随意的行为反应。品牌忠诚度是品牌资产的核心，它由五级构成∶无品牌忠诚者、品牌习惯购买者、满意品牌购买者、情感品牌购买者、品牌承诺购买者。品牌资产的实质是品牌忠诚，如果没有品牌顾客的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。用营销学来分析品牌忠诚，可以发现销售并不是最终目标，它只是与顾客建立持久有益的品牌关系的开始，即建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。所以，某一品牌拥有的忠诚顾客越多，那么该品牌竞争力就越强。

④品牌联想。所谓品牌联想，是指透过品牌而产生的所有联想。品牌联想是在品牌认知的基础上产生的一种顾客行为，它是品牌特征在顾客心目中的具体体现。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。品牌联想的种类包括产品特性、地域、竞争对手、产品属性、生活方式、名人、顾客、应用、价格、顾客利益、无形的价值等。

⑤品牌其他资产。除了上述品牌的四要素外，其他与品牌有关的资产统称为品牌其他资产。它包括商标、专利、品牌所有者所拥有的客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。总之，顾客的这种品牌认知价值，与企业的营销努力、经营管理水平等有关，还与品牌之间竞争形势的变化有关。

（二）从企业角度分析

对企业来说，品牌价值就是在不完全竞争市场上品牌产品差异优势价值带来的超额利润的现金流，准确地说，品牌资产价值就是将品牌资产所带来的现金流量按一定折现率折现成的现值额。在折现过程中，如何考虑品牌因素的影响。品牌的作用大小取决于许多因素，有历史的因素与预测的因素，有企业外部的因素和企业内部品牌延伸策略的因素，其中又有直接的因素和间接的因素影响，对品牌的成长过程来讲又包括品牌创立、品牌扩张和品牌维护期间的品牌竞争战略的实施。而现在有人将其综合为七个方面，就是品牌的领导地位、品牌的稳定性、品牌面临的市场情况、品牌的地理分布情况、品牌的发展趋势、品牌的支持系统、品牌的保护等。因此，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。