品牌传播就是将品牌的信息传递给消费者的一种传播行为，它包括广告、公关、促销等企业行为。通过品牌传播，不但可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，有助于使品牌成为强势品牌，同时，品牌通过有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品占领市场、拓展市场奠定宣传基础。当然，品牌传播的效果，不仅取决于传播的数量，如广告、公关的次数、支付多少费用等，而且还取决于传播方式的选择及其设计。

（一）品牌传播的原则

       作为实施企业名牌战略重要组成部分的品牌传播，其传播内容、手段和方式的确定必须要遵循客观的经济规律，尤其是要遵循信息接受者——消费者的心理活动规律，而且要符合企业名牌战略的客观要求，使信息传播确实能够最大限度地提高企业的知名度和美誉度，树立企业的良好形象。因此，企业要做好传播，必须遵循以下原则∶

1.整体性原则

       所谓整体性原则是从两个方面对企业品牌的传播整合做出规范。一方面，要求传播方式与诉求要与企业其他的营销战略相适应，如品牌定位、形象定位和企业文化等，以发挥传播的最大效率，切忌互不相关，各吹各的调，各唱各的曲，甚至互相矛盾;另一方面，企业要将品牌传播的各种手段有机组合、综合运用、协同一致，发挥整合传播作用。

2.真实性原则

       即实事求是地传播信息，据实报告企业的动态、发展状况、产品性能等。切不可为追逐利润而短视，或随意编造，对产品功效无限吹嘘，或瞒天过海，对经营中的问题不与消费者坦诚沟通，因为这样做，从长远看对企业是有害的，社会公众在长期的经济生活中，已基本上形成了对大量信息鉴别和选择的定势心理，他们对每日每时所收到的大量信息都会主动地判断它的真实性和可靠性，他们并不是传播内容的消极接受者。信息的可靠性、真实性是使公众接受的前提之一，也只有传播信息的可信，企业才有可能可信，名牌企业的美誉度和信誉价值才可能建立、巩固和提高。

3.新颖性原则

       随着社会产品更新换代的节奏不断加快，社会公众对企业传播的方式、传播信息内容和传播手段等也不断提出更高的要求。由于人们对事物的记忆是有限的，因而，企业传播信息内容的新颖性、重要性和它激发公众的注意与兴趣的能力，同公众对信息的记忆能否保持长久成正比例关系。这就要求企业不断地将新情况、新动向传递给公众，以增强传播的时效性。目前，不少企业向公众传播的信息主要集中在简单的商品信息、促销信息上，单调且乏味，失去了对公众的吸引力。对于传播手段，企业也要讲求新意，特别要注意与竞争者相区别，这是提高传播效力的重要保证。

4.适时性原则

        企业信息传播要讲究时机效果，抓住时机，容易产生轰动效应。所以，企业传播既需要真实贴切的信息，又需要有好的传播效果;这要求企业应经常、及时地将有利于企业形象的信息传播给社会公众。坚持适时性原则，绝不仅仅单纯地局限在广告、公关和促销等几种手段。其实，诸如举办座谈会、新闻发布会、专家鉴定会、经验介绍会或参加社会的善事义举等，都能不失时机地把企业重要信息传播给公众。

（二）品牌传播的内容

       品牌传播是为企业实施名牌战略服务的，所以它的内容是多方面的。凡是有利于提高企业的知名度和美誉度，有利于扩大市场占有率，提高销售额、巩固企业市场地位的信息，都可以成为企业传播的内容。企业品牌传播内容可分三大类∶

1. 企业精神和企业文化。包括企业经营理念、员工风貌、行为规范等。
2.企业经营和管理。企业的发展战略目标、管理措施和特色、商品信息和营销信息等。

3.企业介绍。企业实力、企业成就、企业人才阵容和企业对过失的改正和补救措施等。

       企业的信息传播影响着社会及公众对企业形象认知程度的高低，因此，准确地把握传播内容，是企业为创名牌而进行有效传播的关键。

（三）品牌传播的手段

        为了能有效地把企业所要传播的内容及时、有效地传播给社会公众品牌传播采取的手段一般有三种形式∶

1.人际传播

        人际传播是人与人的直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询、示范操作、服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象与评价。这种评价将直接影响到企业形象，尽管人际传播是较为原始的信息传播形式，但由于具有交流性强这一特点，对企业而言，其意义就尤为重要。顾客购买企业的产品，他可以不和企业生产人员发生任何接触（或直接关系），但他与企业销售人员的联系要密切、直接得多。在接触中，顾客能直接感受到由销售人员的言行所代表和反映的企业风貌与形象。因此，企业的每一位销售人员都是信息传播、创建企业名牌的参与者。

2. 大众传播

       大众传播是一种传播速度快、范围广的信息传播方式，它是企业利用大众传播媒体，将信息大量地、系统地传递给社会公众的过程，其主要形式有广告、公共关系宣传、企业形象标语等。企业利用大众传播，更多的是要影响社会舆论、公众看法和潜在顾客。由于大众传播速度快、影响面大、形式多样，因而在企业名牌创建中有其特定作用。

       企业利用大众传播，首先，要结合自身发展目标、目标市场及传播内容，选择合适的媒体，应考虑媒体的影响面、声誉、特色及成本等因素，它们会影响传播效果。适合企业使用的大众传播媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、户外广告牌、公共交通工具等。其次，传播的内容、形式要统一与多样化，不能仅局限在商品、促销信息及单一媒体上，企业要将丰富的传播内容和传播形式统一起来，使企业的形象更鲜明，提高传播效果。

3.展示活动

        这是介于人际传播和大众传播之间的一种由人和物组合的信息传递活动。购物场所将企业与顾客紧紧地联系在一起，店堂布置、商品陈列及企业营造的店内气氛和主题活动是企业形象、风格、定位的有形展示，这些展示会影响顾客的购买心理和行为，也会影响顾客对企业的感受和认知，是企业信息传播的重要渠道。

        当然，无论采取何种传播方式，均应突出企业自身的特点不同阶段的具体目标。

（四）品牌传播过程中的注意事项

       在品牌传播过程中，要保证信息传播的有效性，要以消费者为导向，要摒弃传统的”由内而外”的模式，采用”由外而内”的模式，实现从”消费者请注意”到”请消费者注意”的转变。对于给消费者的信息采取什么样的处理方式是确定传播方式的立足点，在传播中有几点需要注意∶

1.要简洁明了

      在信息爆炸的时代，传播的信息过多，如此多的媒体，如此多的产品，如此多的信息，使消费者无所适从，不能有效地引起消费者注意。信息过多也使重点不突出，影响到记忆质量，也必然降低了知觉质量。这就要求企业所传播的信息一定要简洁明了。

      简洁明了，就是要直截了当，尽量用准确的词语，给消费者明确的信息，抛弃意义含糊、模棱两可的词语;要集中力量把一个重点清晰地深入到消费者的心中，将重要的诉求点告诉消费者，不需要长篇大论;要使用一些简单明了的信息象征符号，好记易记，容易回想，通过品牌联想，为消费者的购买行为提供理由。简洁明了，还可使品牌魅力永驻;一句”味道好极了”，让雀巢咖啡畅销全球，简单而又意味深远，朗朗上口，由于发自内心又是脱口而出，故而魅力永恒。

2.要独具一格

      品牌传播的信息千千万，要引人注意，给人留下深刻印象，就要凸现所要传播信息的特征。凸现的主要手段就是独具一格，满足消费者求新的心理。要做到品牌传播的独具一格，就要与众不同，抛弃”千人一面”的简单、呆板、了无新意的”克隆”方式。传播方式要个性化，不人云亦云，抓住自己最本质的东西进行传播，通过个性化特点来展示与别人的不同之处。

3.要耳熟能详

       在品牌传播过程中，要取得传播效果就要调动消费者已有的感知和体验。因为了解的产品比不了解的产品更能激起消费者的购买信心，嫁接自己的理念，从而收到事半功倍的效果。要让消费者能够接受自己的理念，做到耳熟能详，就要坚持通俗易懂、直截了当、不卖弄玄虚。要让新信息与消费者原有的观念相契合，可以在手段、方式和内容上适当延伸和引导，切不可与原有观念相冲突。在消费者已熟悉的基础上，也可以提出新意，使消费者对品牌认识”更上一层楼”。

4. 注重情感诉求

      品牌传播过程中，信息如果能以一种有趣、亲切、难忘的创意演绎出来，以一种消费者乐于认同的特质作沟通，则具有冲击力，能产生诉说品牌故事的特殊视觉效果，这种倾注了情感的信息可用于描述性的文案，能激起消费者的购买行动。倾注情感，首先要让创意来自生活、紧贴生活，这样才能与消费者产生共鸣。在广告创意中，有所谓3B原则，即 Beauty、Baby和Beast （美女、婴儿、动物），这样在沟通中，运用可爱、有趣的代言入，传达亲切的情感，效果显著。

5. 传播诉求始终如一

       要使一个品牌的信息传播在各媒体上清晰一致地传达，就要在传播时间上坚持定位、坚持风格、坚持核心传播要素稳定不变，在媒体空间上做到口径一致，做到意义实质上一致。品牌传播的清晰一致，并非指一成不变，而是指品牌传播的核心价值不变，品牌概念不变，创意策略上的风格不变。创意素材可能千变万化，创意主题也会”因地制宜”，但应在变化中坚持一致，在坚持一致中有所创新。

（五）品牌传播整合战略

       企业在品牌建立、发展和成熟的各阶段还需要对不同的传播方式（广告、公关、促销）等的效果进行比较和评估，并通过广告、公关、促销等手段的统筹配合，使分散的信息得到明确的、一致的、最大程度的沟通，从而实现品牌整体形象的快速传播，以达到扩大知名度、提高美誉度和尽快占领市场的目的，这就需要企业搞好整合营销传播，

       在品牌整合这个战略性工作中，”整合”有多重含义∶

      “整合”是不同工具的整合，各种营销传播工具用”一个声音”实现传播的整合。

      “整合”是不同时间的整合，在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应协调一致。

      “整合”是不同空间的整合，也即品牌全球化整合，全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象和个性。

       “整合”是不同利害关系者的传播整合，在对品牌各种不同的利害关系者（中间商、零售商、顾客、股东、政府）进行传播时，应保持统一的品牌形象。

        企业运用品牌整合传播方式来实现品牌的快速建立和稳固市场定位，这就需要有明确的传播目的、计划及详尽的品牌推广方案，还要进行准确的市场定位调查和分析，采用科学有效的传播手段和传播艺术。