品牌创立之后并非一成不变，其长远发展要靠创新。只有通过持续、稳定的创新，企业才能在日趋激烈的市场竞争中占据一席之地，才能在国际市场上获得一定份额。海尔集团首席执行官张瑞敏指出∶中国企业目前必须进行全方位、全过程的自主创新，如果不提高自己的自主创新能力，”走出去”就是一句空话，即使”走出去”也会失败。

       最早从经济学角度提出系统创新理论的是美籍奥地利经济学家约瑟夫·阿洛伊斯·熊彼特，他将创新方式分为五种类型∶开发新产品的新性能、采用新的生产方式或新工艺、开辟新市场、取得控制原材料或半成品的新供应源及实现新的产业组织方式或企业重组。从大的方面讲，是指技术创新和制度创新。对于企业的自主创新，长虹集团董事长赵勇认为∶技术创新、产品创新、机制创新、营销创新是企业发展的根本保证，而技术创新又是决定性因素。当然，从品牌打造的角度看，还应包括品牌创新、质量创新、服务创新、广告创新、公关创新、文化定位创新、形象创新等多方面的内容。

（一）创新是企业摆脱困境，激发企业活力的重要手段

        产品创新和品牌创新的成功案例莫过于人们所熟知的菲利普·莫里斯公司，它因著名的”万宝路”香烟而闻名于世，但随着20世纪70年代全球性反烟运动的开展，使其高利润的烟草生意遭到惨重打击。市场前景的暗淡和日渐萎缩，迫使菲利普·莫里斯公司进行产品创新和市场创新。从那以后，该公司陆续开发出”卡夫”奇妙奶、”麦斯维尔”咖啡、”米勒”啤酒、”果珍”、”Parkay”人造黄油、”芝乐士”饼干、”贺城”奶酪等众多世界级食品品牌，一跃成为世界第五大食品公司。1990年，菲利普·莫里斯公司在美国《幸福》杂志公布的世界 500家大企业中，已不再被列为烟草公司，而被列为食品加工和经销企业。

（二）品牌创新有利于企业的市场细分，提高市场占有率

        具有160多年历史的美国宝洁公司是运用品牌创新战略的高手，它的经营特点一是产品种类多，二是许多产品大都是一品多牌。在消费品市场中，消费者的购买动机是不同的，而且所希望获得的利益也是不一样的。以洗衣粉为例，有些人看重洗涤和漂洗能力;有些人认为洗衣粉使织物柔软最重要;还有人则希望洗衣粉应具有气味芬芳、碱性温和的特征。宝洁公司就根据消费者的不同偏好而追求同类产品之间的差异，进行市场细分和品牌创新。宝洁公司的创新战略并不是把一类产品简单地换上几种不同的商标，而是强调它们彼此之间的差异，包括功能、包装和宣传等多方面的特点。仅洗衣粉产品，保洁公司就设计了汰渍、奇尔、格尼、达诗、波德、卓夫特、象牙雪、欧喜朵和时代等9种不同的品牌名称。该公司对洗衣粉这一看似简单的产品，不仅从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予洗衣粉不同的品牌个性。通过对各具特色产品的品牌创新，宝洁已占领美国洗涤市场份额的55%，这是一个品牌所无法达到的。

        品牌创新的方法有多种，除了自主创新外，依靠收购创新也是充实产品种类、壮大企业实力的行之有效的好方法。例如，宝洁公司在2001年斥资49.5亿美元购买”伊卡璐”。伊卡璐原是施贵宝公司旗下的一个世界知名的染发和护发品牌，无论是在洗发领域还是在染发领域，它都有所建树，当施贵宝公司计划将其易主时，联合利华、威娜及汉高等多家消费品公司都积极参与竞标，日本花王更是志在必得，足见这一品牌拥有多么大的市场价值，但最终还是被宝洁公司以49.5亿美元夺标。收购伊卡璐，不仅可以增加宝洁公司的规模效益，而且对其长远的发展也大有好处。从全球来看，染发、护发是当今的一种时尚，特别是年轻的消费者人数不断上升，染发、护发在未来的利润空间简直大得无法计算，宝洁公司要想成为染发、护发领域的领导者，收购伊卡璐是一个明智之举∶①收购伊卡璐有助于提高宝洁公司产品的技术水平，伊卡璐在2001年之前的5年中，每年在全球的销售额都达16亿美元，并拥有某些技术专利，如果能将伊卡璐的染发技术和宝洁公司的护发技术相结合，将能更好地满足消费者的需要。②收购伊卡璐有助于宝洁公司完善售后服务网络。将宝洁公司的全球零售销售渠道和伊卡璐的专业售后服务网络相结合，伊卡璐品牌将在全球市场取得更大发展。③收购伊卡璐有助于宝洁产品在国际市场上价格的协调。收购伊卡璐使宝洁产品内容更加丰富，而这些来自共同企业在生产和销售过程中的合作，也有利于提高效率和节省费用。这也成为宝洁公司在以后的市场竞争中可以降低成本的重要手段之一。

（三）创新有利于促进品牌国际化，提高国际竞争能力

        海尔已成为2008年北京奥运会的白电赞助商，这是中国白电历史上意义最大的一件事情，在此之前还没有一个中国白电品牌成为奥运会的赞助商。其重要意义就在于，一个品牌成为奥运会的赞助商，等于这个品牌获得了全球的认可。这对中国的家电制造业来讲，具有划时代的意义，中国已经产生了自己的具有全球意义的世界品牌。在此次成为北京奥运会赞助商的海尔白电中，空调是重要的组成部分。

       中国有很多比海尔空调价格更便宜的空调，但是这些空调的生产企业没有成为奥运会的合作伙伴，这充分说明奥运会选择的首先是品牌，而不是工厂。一个世界级的品牌具有全球一流的技术、品质、产品、声誉，以及遍布全球的网络系统，奥运会可以借助这些品牌的组织肌体在全球范围内去推广自己的品牌，而海尔经过多年的快速发展，已经具备了成为奥运会赞助商的条件。

       海尔海外创牌的成功，关键是抓住了技术创新。海尔空调的主要做法是不在价格上做文章，而是不断提高自己的创新能力，科学地从消费需求入手，找到新的市场空间，然后将这种需求与自己的技术创新能力结合起来，创造新的独有的市场。为提高海尔产品设计能力，海尔成立了中央研究院，同时，整合全球技术资源，利用海尔在世界各地的6个设计中心、19个合作伙伴积极开展研发与创新。目前，海尔在海外已经拥有营销网点3.6万个，售后服务网点1900个，这为海尔空调自主品牌出口奠定了坚实基础。1998年，海尔空调首开技术输出先河，向发达的欧洲国家输出直流变频技术，这足以说明其在技术自主创新上的优势，同时，这也成为支撑海尔空调自主品牌出口的强大后盾。