作为消费者,最初认识的品牌就是商场或超市中的商标（logo）,是企业销售产品用的工具。这是一种把品牌当作营销工具的典型认识。这样的认识对消费者来说没有问题,但对于专门学习品牌的人来说是远远不够的。从经营的角度认识品牌,是一个全面认识品牌作用的问题。

毋庸置疑,品牌是经营工具的一种,应该说,所有的经营工具和经营职能都是为或远或近的销售服务的。企业内部的职能或经营工具最终都是为销售服务的,只是或远或近而已。营销是为销售服务的,品牌当然也是为销售服务的、但它和营销之间的关系有重叠的部分, 也有不相关的部分,应该说品牌确实是一种常用的销售工具,但不仅仅是营销工具,品牌在企业内除了营销之外还对很多职能起作用。

某跨国公司的一项调研结果显示,有品牌的企业相对于没有品牌的同类企业,其员工的忠诚度更高,能够接受更低的工资水平。这是一个典型的人力资源问题,是品牌在人力资源管理职能上的作用。有品牌的企业更容易招到员工,这是品牌在非营销部门起作用的表现。很明显,品牌不仅仅对营销起促进作用,还会在人力资源、生产运作、新产品开发、甚至财务管理等职能部门起到明显的作用。