为了能够构建起强势品牌，所有的品牌策划公司一直潜心研究，伍方仕策划公司也是其中一员，我们一致认同造成品牌建设困难的8个因素（如图）。

第一是价格竞争压力，他直接影响品牌建设的动机。

第二是竞争者的扩张，他减少了定位的选择以及实施的有效性。

第三和第四分别是市场与媒体的碎片化以及多品牌和多产品的卷入，它是当今品牌建设的环境，也是一个日益复杂的环境。其他原因则表现为阻碍品牌建设的内部压力。

第五是改变正确品牌战略的诱惑，这一原因尤为隐蔽，就像是朝着自己的脚开枪射击。

第六和第七分别是组织对创新的偏见和多元投资的压力，这些是强势品牌面临的特殊问题，可能是骄傲自大所致，但更多的是伴随着自豪、贪婪的自我满足所致。最后一个原因是组织中普遍存在的短期绩效压力。可笑的是，今天的企业面临的很多可怕的，问题都是由于内部的压力和偏见引起的，而这些原因都是组织可以控制的。

当我们审视了强势品牌创建所面临的这么多压力后，很多品牌没有实现他们的潜能、么图有保持其资产也就不再令人奇怪和疑惑了。但同样在这些压力下，的确存在着强势品牌，这才是真正让我们感到好奇的。

1、价格竞争压力

几乎所有的企业都面临着价格竞争的巨大压力。一个行业接着一个行业，从电脑到轿车到冷冻食品到航空公司再到软饮料，当今的市场状况都相同：价格竞争处于中心位置舞台，受到强大的零售商、价值敏感的顾客、下降的产品类型增长，以及过剩的生产能力的驱动。促销是价格竞争的驱动器，也是指示器。今天，美国企业超过75%的广告或促销费用都投到了促销方面。

市场现状暗示成功的关键因素就是低成本。企业必须削减经营费用、精简冗员、实行瘦身，并且剔除一切不必要的开支。

2、竞争者扩张

雄心勃勃的竞争者从各种来源涌进来。新晋竞争者不进增加了价格竞争压力和品牌复杂度，而且使品牌建立或保持定位更加困难。市场上有待开发的空白越来越少，能够实施的措施越来越少。每个品牌的定位越来越窄，目标市场越变越小，而非目标市场越来越大。面对复杂的“品牌景象”，进军更宽的细分市场难度加大。

3、市场与媒体的碎片化

在媒体和市场之间保持一致性曾经一度很容易。媒体的选择非常有限，全国性媒体只有几种。大众市场就是常态，微分市场并不存在。而如今品牌经理面临的环境迥然不同，在这个环境中，很难达到建立并保持强势品牌所需的一致性。

如今的媒体选择陈列令人迷茫，包括互动电视、互联网广告、直接营销、事件赞助、移动媒体广告等等，并且媒体都有更多的媒体诞生。要使这些媒体的信息相互协作而不削弱品牌是一项挑战，尤其是当促销工具加入这一组合时就更加困难。

4、复杂的品牌战略与关系

不久以前，品牌一度就是一个清晰、单独的实体。但今天，情况却大不相同。可口可乐的标志出现在数十种产品上，包括无糖樱桃可乐、无咖啡因无糖可乐以及经典可乐，并且这一趋势还在继续。这种复杂性使品牌建设和品牌管理难度加大了。每一品牌除了要明白自身的形象，还要理解他在不同情境中的角色。

是什么原因把品牌建设搞得这么复杂呢？就是上文提到的市场细分和品牌扩展，因为新市场和新品牌通常会引出新品牌或者子品牌。另一个因素就是成本：因为在现在的环境下建设一个全新的品牌太昂贵了，所以企业倾向于在不同环境和角色中都使用已建立的品牌。而由此产生的复杂性通常难以预料，并且直到大量问题出现时公司才会承认。

5、改变战略的偏好

有时候，压倒性的内部压力会改变品牌形象或其执行，尽管这一形象仍然有效或者还未实现其品牌潜能，结果要么是削弱了品牌资产，要么就是品牌建设未果。大多数强势品牌，如万宝路、宝马、莫泰6旅馆等有一个共同特点：都具有清晰的品牌形象并且长期保持不变。但是改变品牌形象非常普遍，结果就是从未形成一个清晰视觉形象的强大形象。

6、对于创新的偏见

尽管企业存在着改变品牌形象或其执行的偏好，但对现状的心理和资本投资常常阻碍产品或服务的真正创新。因为存在着保持竞争战场静止不变的动机：任何的改变不仅导致成本提升、有风险，而且会使先前的投资回报降低。结果是企业易于遭受行业外部、没有任何包袱的野心勃勃的竞争的攻击。

有数不清的例子都是如此，强势品牌既没有看到机会，也没有做出反应，眼睁睁地看着竞争者创新并攻击其品牌资产的核心。在日本，竞争者实现创新，然后攻击其核心资产的故事不胜枚举。

7、多元化投资的压力：自满与贪婪

强大的品牌实力也是一个潜在的战略问题，因为它会引起发自满与贪心。当一个品牌很强大的时候，企业为提升短期业绩，或实行对新业务的多元化投资，有可能减少对核心业务领域的投资。一个普遍错误想法是：支持性活动迅速减少，品牌不会受到损害，其他业务机会更具吸引力。更具讽刺意味的是，吸引这些资源的其他业务并非完美无瑕，因为新收购的业务有可能被高估，或者企业管理不同业务的能力被高估。

8、短期绩效压力

短期绩效压力阻碍了对品牌的投资，在美国尤其如此。美国企业主管强调短期业绩的原因有很多。首先，股东价值最大化是公司首要目标的理念在美国非常普遍。企业，短期业绩导致主宰了美国的管理风格。年度预算系统通常强调短期销售额、成本和利润。为了实现这些目标，通常就只能牺牲品牌建设计划。所谓的计划常常就是短期财务数据的电子表操作，而不是战略性的思考。再次，对短期业绩的关注还源于目前的绩效衡量标准。

这种结果有点像一个醉酒的人，他之所以在街灯下寻找丢失的车钥匙，只是因为灯光下比丢车钥匙的地方更亮。最终产生的结果就是对短期绩效的偏好，而这种偏好会让企业越来越虚弱。

建立品牌：困难性、可行性和必要性

专业的品牌策划公司也认为，现代的市场环境下，品牌的建立的确很困难。但很多成功的先行者已经证明品牌建设的可行性。需要建立、保持和管理作为品牌资产基础的四种资产——品牌意识、感知质量、品牌忠诚度和品牌联想。

品牌建设成功的关键是要理解如何发展品牌形象，指导品牌代表什么，以及如何有效地演绎品牌这种形象。

另一个品牌建设成功的关键是管理内部的力量和压力。这就需要认清企业对真正创新的偏见，以及对多元化、短期绩效、品牌形象与执行频繁改变的偏好，然后通过开发概念模型和评价系统来支持品牌建设的文化和政策，以此抵御上述的品牌建设压力。