通过研究国际B2B公司品牌塑造的案例，思考我们制造型企业的品牌建设之路，制造型企业的品牌塑造应该如何做！

与定位一致的差异化视觉，能够穿透人心的强大情感力量，能够在竞争过度、传播过度和产品过度的市场竞争中将品牌准确的传达给顾客和利益相关者，从而帮助B2B品牌建立与众不同的品牌认知优势。

似乎所有美国人都不觉得米其林轮胎先生很老，像是出生1965年的可爱的皮尔斯布力面团宝宝（Pillsbury Doughboy）的小表弟。但是，实际上米其林轮胎先生从1898年就是为轮胎做广告了。米其林先生的构思源于米其林公司1894年里昂举办的一次展览会上，展台入口出纳由许多不同直径的轮胎堆成的小山启发了爱德华。米其林（Edwand Michelin）：“如果有了手臂及腿脚，他就是一个人了！”于是在1894年4月，一个由许多轮胎做成的特别的人物造型出现了，上面有画家奥加罗普的签字。从此米其林轮胎人便开始出现在报纸上，在随后的几个月时间里，“米其林轮胎人”被明确地以法语命名为比必登（Bibendum）。

从此以后轮胎先生比必登出现在米其林所有的广告和营销传播中，逐渐的轮胎先生比必登成为米其林公司个性鲜明的形象，一个多世纪来，轮胎先生比必登以他迷人的微笑、可爱的形象，把欢乐和幸福几乎带到了世界的每个角落，已成为家喻户晓的亲善大使，米其林也因此而名扬天下。

米其林应该可以算是第一轮胎品牌，全世界各个地方应该都可以看到米胖子“必比登”的身影。但米其林轮胎先生仍旧乐于迎接挑战并勇于创新。为适应更加数字化、更社交化的新媒体传播方式，2017版的米其林轮胎先生的形象设计回归到2D设计，变得更富动感，身型更灵便，以更敏捷的方式继续向用户传递温暖和关爱，以更亲近的方式走进消费者的日常生活。

米其林轮胎先生“必比登”（Bibendum）的全新形象，新设计的眼神与微笑令他与客户更加亲近。

米其林品牌与对外关系总监、集团执行副总裁董可兰说，“我们希望通过新的视觉标识，把一种全新的精神带入生活。一个品牌必须与时代和它的客户共同进步，也应胸怀远大愿景。在米其林，我们可以充分利用卓越的品牌形象和强烈的品牌意识。我们不是为了改变而改变，锐意创新是为了向客户提供更高性能、更舒适、更多出行乐趣的体验。我们致力于提高品牌美誉度和认可度，着力创建一个乐观和可持续发展的未来。”

B2B品牌建设既要重视差异化形象的打造，但又不能陷入唯视觉论的误区，认为只需要有清晰的视觉表现就可以，实际上，差异化与品牌定论是两者不可分割的品牌要素，只有能反应品牌定位的差异化视觉形象才能真正有效地实现差异化，建立强势B2B品牌。

品牌价值系统完善地回答了“品牌是什么”这个基本问题，它是围绕定位为核心形成的品牌价值差异化，功能价值相关性和精神价值活力性的组合定义，使B2B品牌变得更加完整。

GE在品牌传播时，不是单纯使用“我们是全球最大的一个多元化的企业、我们是全球最大的飞机发动机的生产商、我是全球最大的发电机的生产商”类似的话语，因为这样传统广告语语品牌塑造方式已经不能引起互联网时代人群的关注了。

GE更多的探寻市场趋势以及用户价值需求，中国现在需要一种大规模的创新，这种创新要解决中国13亿人口的看病、老年化、社会化问题，要解决整个东北和全国清洁能源和雾霾等一系列问题。

所以GE 战略时围绕这种相关性进行的，GE做清洁能源、医疗设备、飞机发动机，在中国培养全球性人才，与中国一起交流全球化企业管理经验等等，另外GE在市场营销方面的口号，如“能源的未来”（能源领域、“关爱先行”（医疗领域）、“当智慧遇上机器”（工业互联网、大数据领域）、“源中国汇全球”（解决中国企业如何走向海外），这些GE 擅长的事情都与中国的需求密切相关。

GE是有资本讲大的概念与变化的，但GE没有。那么GE如何从情感关联层面宣传品牌的呢？什么才是品牌概念的行业洞察呢？GE在品牌传播上非常具有人性化。在通用电气（GE）最新广告片“孩子眼中的GE”中， 通过一个小女孩的视角展现了GE 在各个业务领域所创造的“奇迹”。 GE 在全球范围内推出的这一广告，将以全新视角呈现“GE想到，做到”的理念。本来他可以讲“我生产世界上最大的飞机发动机、最先进的医疗设备等等”， 但GE偏偏以孩子的视角来介绍自己的妈妈：我的妈妈能让月球驱动海底风轮；我的妈妈，她能使飞机引擎与人交流……最后在结尾部分道出，这些并非虚幻，因为，她的妈妈在GE工作。这样的宣传，是否能快速建立情感链接，对GE品牌肃然起敬呢？

GE董事长曾说过一句话：“我最担心的是我们这个企业不再有趣”，他希望GE给人的印象是一家创新、有活力的工业品企业。就是在这样的一个“担心”之下，GE一直努力地让自己保持与时代同步，通过各种创新的手段来传播品牌，并让自己的品牌变得有趣。

GE通过系列对内、对外的价值管理，将GE品牌做得生动可爱，同时，GE通过创新的传播方式建立与目标客户的利益与情感关联，这是一个企业最终获得成功的基本要素。 

传奇、生动、有趣的品牌故事常常能够让品牌自己说话，把品牌从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域，使品牌“润物细无声”地悄然滋润顾客心田，从而不知不觉地实现了企业传播品牌内涵、文化、价值，成功俘获顾客“芳心”的营销目的。

相比B2C 品牌，B2B企业更难与顾客建立联系，但好的B2B企业一定是会讲故事的企业。比如SAP为例，它是一家B2B的软件公司，与一般顾客的“关系”看起来比较远，怎么讲好它的故事？SAP就用到了与人们生活紧密的节日——复活节，来讲述SAP的故事：在复活节这一天，孩子们可以拿到很多巧克力，所以，孩子们都很喜欢这个节日。因为世界上85%的可可企业都是使用SAP的软件来维持经营运作的，如果SAP软件消失的话，这些经营可可的企业就没办法运作，小孩子就吃不到巧克力了。通过这个故事让人们意识到，SAP和人们的生活如此相关，而不仅仅是和冷冰冰的机器打交道。
 

通用电气前总裁杰克-韦尔奇曾说过：如果你想让车速快10千米，只需要加一加马力；如想使车速增加一倍，你就必须要更换轨道了。资产重组可以一时提高公司的生产力，但若没有企业文化上的变化，就无法维持高的企业生产力。

3M公司在创立初期培育了创新和即兴创造的公司文化。公司发明的专利数量长期位于美国前十大公司之列，公司每年的销售额为200亿美元，其中研发创新费用达10亿以上。以下是3M公司讲创新文化真正落到实处，并为企业发展带来真正的价值和利益。

通过正确的人员安置、定位和发展提高员工的个人能力。提供公平的个人发展的机会，对表现优秀的员工给予公平合理的奖励。个人表现按照客观标准进行衡量，并给予适当的承认和补偿。3M公司鼓励每一个人开发新产品，公司有名的“15%规则”允许每个技术人员之多可用15%的时间来“干私活”，即搞个人感兴趣的工作方案，不管这些方案是否直接有利公司。当产生一个有希望的构思时，3M公司会组织一个由该构思的开发者以及来自生产、销售、营销和法律部门的志愿者组成的风险小组。该小组开发培育产品，并保护它免收公司苛刻的调查。

提倡员工勇于革新。只要是发明新产品，不会受到上级任何干预。同时，允许失败，鼓励员工坚持到底。公司宗旨中明确指出：决不可扼杀任何有关新产品的设想。在公司上下努力养成以自主、革新、个人主动性和创造性为核心的价值观。事实上，它的哲学似乎成了“如果你不犯错，你可能不在做任何事情。”但正如后来的事实所表明的，许多“大错误”都成为3M公司最成功的一些产品。

在3M，人们时刻都可以听到谈论创新问题3M的正式宣言，就是要成为“世界上最具创新力的公司”。 创新就是：新思想+能够带来改进或利润的行动。在他们看来，创新不仅仅是一种新的思想，而是一种得到实行并产生实际效果的思想。

很多公司觉得企业文化是空谈，但实际上如果企业足够重视企业文化，那文化就可以改变一个企业，并让这个企业上下一条心，创造无数奇迹，使企业利于持续快速发展的状态中。

领导地位的品牌定位，无论是在国外还是国内企业品牌塑造过程中，的确创造了一些奇迹。很长一段时间被认为是获得企业品牌信任的最直接的方法。这种发方法的厉害之处并非是产品和服务，而是抢占客户心智中的领导地位。

在任何高度竞争的行业，如果不能基于战略定位而打造出独具价值的品牌，就只能靠一个极具竞争力价格生存。

奥地利蓝精（LenZing）公司是一家很大的纤维供应商，他们的多种纤维产品在国际上拥有重要地位。由于纤维行业不属于日常用品，而是原料供应商，纯产品经营在招标过程中降价压力很大，而在奥地利成本很高，蓝精公司迫切需要建立一个具有竞争力的战略定位，以转而品牌经营。

从品牌频频使用的口号，可以看出蓝精的渴望。他们最初说，自己是“一个具有国际地位的公司”，但这并不能算是独特的定位，因为有很多公司具有这种地位。他们还说，自己是“奥地利工业的代表”，但人们不会关心奥地利工业的代表，顶多知道华尔兹在奥地利，其他的并不在意。

蓝精公司实际上也用过一个有意义的口号——“世界粘胶纤维领导者”，但蓝精在纤维行业真是世界的领导者吗？坦诚地说，可能每年都会有些变化，但有时候他们是老大。当时的市场份额：中国公司占16.4%，Birla公司也占16.4%，Countraulds公司占12%，而蓝精公司是15.1%。

从数据上来看，蓝精公司并不是领先，虽说“市场领先”是非常有号召力的定位概念，但蓝精的市场份额支持不了这个定位。

实际上，通过收缩焦点可以为蓝精公司找到属于他的领导地位。许多行业都是如此，你一定要通过收缩焦点，从而创建出一个处于领导地位的“决战地点”。

蓝精公司在粘胶纤维技术方面获过很多奖项，他们有各种各样的技术奖项，有一些是关于新产品发明的，他们在市场是率先推出了许多高科技的粘胶纤维。据此，蓝精公司可以从某类技术中找到属于他的战略定位：粘胶纤维技术全球领导者（领先可以分为很多种，技术领先，也可以是销量领先）
蓝精公司定位在技术领先，围绕“粘胶纤维技术全球领导者”进行整合，在随后的所有传播中，蓝精公司不断强化这一定位打造品牌。他们通过推广各种先进产品来体现自己的技术领先。在传播过程中与企业的经营活动相互匹配，蓝精在全球粘胶纤维市场建立起技术领先的品牌形象。

现在蓝精公司在市场份额上也是全球领导者了，他真正成为“奥地利的骄傲”。
通过制造型企业品牌策划案例分析，学习国际制造型企业的品牌建设解决之道。